Autor: Gast, Wolfgang.

Titel: Die Ausgegrenzten. Wahrnehmung der Medien- und Werbeangebote durch die 50+ -Generationen – eine Problemskizze.

Quelle: medien praktisch. Zeitschrift für Medienpädagogik. Heft 1/2002. Frankfurt/ M. 2002. S. 9-13.

Verlag: Gemeinschaftswerk der evangelischen Publizistik.

Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Wolfgang Gast

Die Ausgegrenzten

Wahrnehmung der Medien- und Werbeangebote durch die 50+ -Generationen – eine Problemskizze¹

Vorbemerkung aus aktuellem Anlass

Am Jahresbeginn 2002 hat Bundeskanzler SCHRÖDER in einer Frage-Antwort-Aktion mit ausgewählten „jüngeren Leuten“ im Jugend-Lifestyle-Magazin Max² vor einem „ganz unguten Jugendwahn“ in Deutschland gewarnt: Einen solchen gebe es „nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Werbung oder in den Medien.“ Dieses sind Sätze aus der Antwort des Bundeskanzlers auf die Klagen einer 49-jährigen arbeitslosen Kauffrau, die sich von der Wirtschaft als zu alt „aufs Abstellgleis“ geschoben fühlte.

Kritik also am vorherrschenden gesellschaftlichen Bild älterer Mitbürger? Aus Sorge um Selbstwertgefühl und Lebensqualität der älteren Generationen, zu denen er ja auch inzwischen selbst gehört? Die Zeitungen (so zum Beispiel das Flensburger Tageblatt vom 3. Januar 2002) kommentierten das in großer Einmütigkeit: „Recht hat er, auch wenn es nach Stimmenfang riecht.“

Dieser Kontext liegt auf der Hand: 2002 ist Wahljahr, die 50+ -Generationen stellen eine riesige Wählergruppe; die Arbeitslosenstatistik, an der sich der Kanzler am Ende der Legislaturperiode messen lassen wollte, zeigt sehr schlechte Werte; die Zahl der von der sanierenden Wirtschaft entlassenen Älteren ist überproportional hoch, usw.

Und dennoch: Der Kanzler setzt ein Thema auf die Medienagenda – damit existiert die als „Jugendwahn“ etikettierte gesellschaftliche Jugendorientierung, die üblicherweise von den Verantwortlichen in Politik, Werbung und Massenmedien negiert wird, überhaupt erst einmal. Das Paradox dieser Situation:

Wissenschaftler brauchen das Phänomen nicht länger mühsam herzuleiten, zu begründen, mit Zahlen und Befunden zu untermauern – ein Kanzlerwort ist Behauptung, Begründung und Beweis in einem. Wir leben in einer personalisierten Mediengesellschaft. Der Kanzler beschwor hier Geister nach wahlstrategischem Kalkül – aber wird er die Geister, die er rief, auch wieder los? Oder ist das der letzte Anstoß für eine längst überfällige Diskussion und entsprechende Folgerungen?

Zur Dialektik von Jugendorientierung und Alterstabuisierung

Wenn in medienpädagogischen und meist auch in medienwissenschaftlichen Kontexten von Zielgruppen die Rede ist, sind fast ausschließlich kindliche und jugendliche Zielgruppen im Blick der Forscher: Die Jugendlichen sind noch beeinflussbar, formbar, der pädagogischen Bearbeitung zugänglich – sie sind die Klientel der zentralen Bildungsinstitutionen Kindergarten, Schule, Hochschule und damit der institutionell orientierten Medienpädagogik. Ihnen gehört die Zukunft, sie und ihre Bildung sind der wichtigste Rohstoff des rohstoffarmen Deutschlands. – Halt: Wir sind da unvermerkt in die PR-Textbausteine der Sonntagsreden von Politikern geraten, deren Bildungsgetöse an Feiertagen nur vorübergehend durch die jährliche Veröffentlichung des OECD-Berichts über die internationalen Bildungsausgaben (Deutschland regelmäßig im Schlusslicht-Bereich) oder durch die Publikation internationaler Vergleichsstudien zum Bildungsstand der Schüler (zuletzt: PISA-Studie Dezember 2001) für einige Tage gestört wird. Das ist ein gesondertes Thema, aber es gehört in unseren Zusammenhang.

Auch die Informationsmedien passen von ihrer Struktur her in dieses Spiel: Wie in einem Durchlauferhitzer (dieses Bild prägte schon in den 70er Jahren BERNWARD WEMBER für die Fernsehberichterstattung) werden die Themen auf der Medienagenda „hochgekocht“, ein paar Tage am Köcheln gehalten, ehe sie wieder von der Tagesordnung verschwinden, weil sie nicht ereignisorientiert genug sind (und kaum Bildmaterial liefern, nebenbei bemerkt). Und wenn sie von der Medienagenda gestrichen sind, existieren sie praktisch nicht mehr (vgl. Agenda-Setting-These der Medienwirkungsforschung³) – zumindest nicht für eine breitere Öffentlichkeit, zu der ja in diesem Falle auch die Politiker gehören. Und die haben (siehe oben) gute Gründe, nicht ernsthaft das Thema erneut zu inszenieren. Es sei denn, eine Oppositionspartei meint damit bei Wahlen Stimmen gewinnen zu können (siehe Hessenwahl 1998, CDU-Kampagne).

Aber auf seltsam unkronkrete, dennoch höchst manifeste und vielfältige Weise ist das Thema Jugend in unserer Gesellschaft präsent: Ich denke dabei gar nicht in erster Linie an die ganz offensichtliche latente Jugendorientierung unserer (meist älteren) Politikerinnen und Politiker – ihrer häufigen „Verjüngung“ durch Partnerschaften/Ehen mit Jüngeren, ihrem jugendlich gestylten Outfit einschließlich der Haarfärbung älterer politischer Grauköpfe, ihrer jugendsprachlich aufgepeppten Präsentation in Talkshows usw. –, ich sehe eher vor mir die allgegenwärtige Jugendorientierung von Werbung und Massenmedien.

Ein Blick auf die Titelseiten der Illustrierten und Programmzeitschriften, ein kurzes Zappen durch die Programme der wichtigsten TV-Sender belegen das (was in umfassenderen Studien auch detailliert nachgewiesen wurde; vgl. etwa den zusammenfassenden Forschungsbericht von ULI GLEICH in Media Perspektiven, 1999, Heft 6). Und wenn man sich in den Fachzeitschriften von Werbung, PR und Medienkommunikation umsieht, bekommt man von den Verantwortlichen das auch noch konzeptionell begründet: 14 – 49 Jahre lautet die Zielgruppen-Marge, an der man sich orientiert. Unter 14 Jahren ist der Mensch auch noch einigermaßen interessant – aber 50 und mehr? Jugendorientierung ist die glänzende Vorderseite ein und derselben Medaille, das Verhältnis ein dialektisches. Wir sind jetzt beim Thema.

Demografisch betrachtet sind die 50+ -Generationen die Zielgruppen der Zukunft: Nach Berechnungen des statistischen Bundesamtes in Wiesbaden (Stand 2000) sind heute etwa ein Drittel der Bevölkerung 50 Jahre und älter, 2020 werden es fast 50 % sein. Die Kaufkraft der 50+ -Gruppe beträgt monatlich über 10 Milliarden Euro, das entspricht knapp der Hälfte der gesamten Kaufkraft der erwachsenen Bevölkerung Deutschlands (ELKE HALE: Die Grauen Panther auf dem Sprung. In: Tendenz, Heft IV/99, S.5), und die halten ungefähr 60% der gesamten Vermögensbestände usw.

Weitere Grunddaten zu den 50+ -Generationen, ihren Einstellungen zu Werbung und Konsum, zu Markenartikeln, ihren Lebensstilen, Mediengewohnheiten, branchenspezifischen Potenzialen, ihren Einkaufsverhaltensmustern – dieses und vieles mehr ist und wird ständig weiter erforscht.⁴ Das ist inzwischen auch nicht nur ein Thema auf wissenschaftlichen Kongressen, sondern wurde gerade 1999 – dieses Jahr wurde von der UNO zum Internationalen Jahr der Senioren ausgerufen – in unterschiedlichster Weise auf die öffentliche Medienagenda gesetzt.

Symposien und Tagungen (Stuttgarter Tage der Medienpädagogik, März 1999; Internationaler Medienkongress in Köln, Oktober 1999, Münchener Medientage, Oktober 1999; IQPC-Kongress 50+, Februar 2001 u.a.m.), die weithin beachtet wurden und über die viele Tageszeitungen wie auch Werbefachzeitschriften berichteten, sind ausreichender Beleg dafür. So haben auch zum wiederholten Male die Werbetreibenden selbst und ihre Auftraggeber von Unternehmerseite die Thematisierung des Problemkomplexes 50+ zur Kenntnis nehmen müssen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen: Eigentlich ist zum Thema das meiste gesagt und geschrieben. Hat sich dadurch in der Werbe- und Medienpraxis etwas verändert? Zu bemerken ist wenig.

Der Tausenderkontaktpreis (TKP), so hört man von allen Seiten, sei nach wie vor der Fels, an dem jede Zielgruppenänderung scheitere. Der TKP ist für die Allianz von privaten TV-Vermarktern, Mediaplanern und Kreativen in den Agenturen eine offensichtlich willkommene Barriere: Man braucht sich nicht wirklich ernsthaft und engagiert mit weithin unbekannten Zielgruppen zu befassen, die außerhalb der eigenen Erfahrungs- und Lebensstilwelten liegen. Methodisch formuliert: Man kann weiter wie bisher bei Werbung für die 50+ -Generationen auf die sogenannte Privat-Empirie bauen („Meine Oma meint auch ...“; „Ich habe gestern mit unserm Hausmeister gesprochen ...“) und weiß sich zudem noch im Konsens mit einem (stereotypen) Gesellschaftsbild der Älteren, an dessen Verfestigung man durch sein Verhalten ja auch ständig selbst mitwirkt.

Bilder und Modelle zu Jugend und Alter: Literarische Bilder

Wenn man nach Bildern für Entwicklungen und Strukturen sucht, in denen das ins Auge gefasste Problem anschaulich versinnlicht wird, findet man diese in Werken der Literaturgeschichte, zum Beispiel in THOMAS MANNS Der Tod in Venedig. Aschenbach, der „Held“ dieser Künstlernovelle mit stark autobiografischen Bezügen, fühlt sich alt und matt und erhofft sich Stärkung von einer kleinen Urlaubsreise nach Venedig; er ist schon auf dem Schiff, das ihn hinübersetzen soll, als er auf Deck eine „Gruppe junger Leute“ entdeckt und diese in ihrem jugendlichen Treiben beobachtet:

„Eine Gruppe junger Leute bildete die Reisegesellschaft des ersten Verdecks, Polesaner Handelsgehilfen, wie es schien, die sich in angeregter Laune zu einem Ausfluge nach Italien vereinigt hatten. Sie machten nicht wenig Aufhebens von sich und ihrem Unternehmen, schwatzten, lachten, genossen selbstgefällig das eigene Gebärdenspiel. [...] Einer, in hellgelbem, übermodisch geschnittenem Sommeranzug, roter Krawatte und kühn aufgebogenem Panama, tat sich mit krähender Stimme an Aufgeräumtheit vor allen andern hervor. Kaum aber hatte Aschenbach ihn ein wenig genauer ins Auge gefaßt, als er mit einer Art von Entsetzen erkannte, daß der Jüngling falsch war. Er war alt, man konnte nicht zweifeln. Runzeln umgaben ihm Augen und Mund. Das matte Karmesin der Wangen war Schminke, das braune Haar unter dem farbig umwundenen Strohhut Perücke, sein Hals verfallen und sehnig, sein aufgesetztes Schnurrbärtchen und die Fliege am Kinn gefärbt, sein gelbes und vollzähliges Gebiß, das er lachend zeigte, ein billiger Ersatz, und seine Hände, mit Siegelringen an beiden Zeigefingern, waren die eines Greises.“ (THOMAS MANN: Der Tod in Venedig. Frankfurt a.M. 1992: Fischer Taschenbuch 54, 5.18)

Wir wollen hier nicht auf die Binnenfunktion dieser Szene für die Novellenstruktur eingehen, sondern uns nur auf das skizzierte Bild konzentrieren: Ein verzerrtes, unangemessenes Miteinander der Generationen (das im Verlaufe der Novelle noch verzerrter wird), ein billiges Imitat, geschminkte Jugendlichkeit, die Differenz wegretuschiert, wodurch sie dem außenstehenden Betrachter umso deutlicher ins Auge springt. Dass der alternde Protagonist in seiner späteren Verblendung auf höherem Niveau dasselbe tut, sei hier nur angemerkt.

Die Rechtfertigung für das Wegschminken der Altersspuren lässt THOMAS MANN den Friseur Aschenbachs in der Novelle formulieren:

„Schließlich sind wir so alt, wie unser Geist, unser Herz sich fühlen, und graues Haar bedeutet unter Umständen eine wirklichere Unwahrheit, als die verschmähte Korrektur bedeuten würde“. (S.61)

Diese Sophistik liegt auf dem Niveau der Kosmetik-Industrie und ihrer Werbeaussagen. Wir nennen dieses erste das Modell der künstlichen Angleichung, das Maskerade-Modell. Es ist eine Medienvariante des umfassenderen Defizit-Modells. Man kann vielfach beobachten, dass dieses Modell auch heute – gerade unter den „bedeutenden Personen“, die der Friseur der Novelle im Blick hat – sehr populär ist.

Es gibt nun verschiedene Perspektiven auf dieses Maskerade-Modell – von innen und von außen, mit und ohne Involvement. Die erste Szene mit dem geschminkten Greis liefert noch die Außenperspektive gleich mit:

„Schauerlich angemutet sah Aschenbach ihm und seiner Gemeinschaft mit den Freunden zu. [...] Ihm war, als lasse nicht alles sich ganz gewöhnlich an, als beginne eine träumerische Entfremdung, eine Entstellung der Welt ins Sonderbare um sich zu greifen...“ (S. 18)

Nachdem er selbst die „träumerische Entfremdung“ mitvollzogen hat, bemerkt er nicht mehr die „Entstellung der Welt ins Sonderbare“ (Innenperspektive).

Ein zweites, anderes Modell – und jetzt holen wir ein weiteres Bild aus der Literaturgeschichte, das wir hier nur skizzieren können – ist BERTOLT BRECHTS Erzählung Die unwürdige Greisin: Der Titel enthält schon die Außenperspektive, nämlich die der Kinder einer mit 72 Jahren zur Witwe gewordenen einfachen Frau. Sie passt sich nicht in den Erwartungs- und Zuweisungsrahmen für alte Leute ein. Wir nennen dieses das Modell verweigerter Rollenzuweisung.

Auf weitere Modelle in Medien- und Werbebildern sei hier nur verwiesen (wir greifen sie unten noch genauer auf): Alte als Retter und Helfer der versagenden Jugend (die TV-Serie Der große Bellheim) – das Helfer- und Retter-Modell.

Oder, und jetzt tauchen wir tief in die Welt der Werbung ein: das Modell Kampf der Generationen, ein Konkurrenz-Modell – die Alten verprassen die Zukunft, die lebenswichtigen Ressourcen, die Jugendlichen beobachten das (Diesel-Werbung).

Auch wenn alle vier Modelle in variablen Formen in der Medien- und Werbewirklichkeit von heute gelegentlich vorkommen – vorherrschend ist ein umfassendes Defizit-Modell („Alterwerden als defizitärer Prozess des Verfalls“ hat die Rheingold-Studie 1995⁵ das formuliert), das zur Nichtbeachtung, Ausgrenzung und letztlich Verachtung älterer Generationen aus Sicht der jugendlichen oder jugendorientierten Träger der Mediengesellschaft führt.

Andere alternative Modelle – das Jubel-Modell („Altern als Zuwachs von Lebensweisheit und Lebensmöglichkeiten“) oder das Negations-Modell („Ältere sind völlig normale Menschen wie Du und ich“) – wie sie die Rheingold-Studie noch einmal aufführt, spielen als Bilder der Mediengesellschaft keine Rolle.

Werbeangebote für Ältere

In der Werbung klafft die Diskrepanz zwischen demografischer Entwicklung und Beachtung der Alteren noch stärker auseinander als in den Angeboten der Massenmedien.⁶

Es gibt nur wenige Beispiele altersspezifischer Werbung, die als angemessen einzuschätzen sind. Dominante Jugendorientierung ist die eine Begründung – eine andere die Fetischisierung der Marke, die angeblich für Ältere keine Bindungsfunktion mehr hat.

Man könnte das am Beispiel der Autowerbung verdeutlichen: Nach Untersuchungen sind ein Großteil der Käufer von Kleinwagen Senioren mit deutlicher Orientierung an Marken. Die Werbung für solche Produkte verrät aber von diesen Nutzungsdaten nichts.

Telekommunikation

Noch bedenklicher ist die Werbekommunikation in Bereichen, die den modernen Seiten der Gesellschaft – der Informations- und Mediengesellschaft – zuzurechnen sind: der Telekommunikation und der Multimediawelt. Dies soll hier etwas genauer betrachtet werden.

Das Beispiel Handys ist für diese Entwicklung symptomatisch: Sie werden als Produkte immer kleiner und funktionsbreiter, sprich auch: komplizierter in der Bedienung, konsequent daher auch nur für jugendlichen Lifestyle konzipiert und beworben.

Als ein prototypisches Beispiel wird hier eine aktuelle Siemens-Handy-Anzeige herangezogen.

Die jugendorientierte Spaßgesellschaft und das neue Siemens-Handy werden als symbiotische Einheit beschworen; der Gebrauchsnutzen tritt völlig in den Hintergrund – der Erlebnis- und Prestige-Nutzen zählen: Ein bunter, etwas überdrehter, polyglotter Hedonismus – hier ist jede Referenz auf nichtjugendliche Welten ausgeschlossen und undenkbar.

Auf andere, nicht minder ausgrenzende Weise präsentiert sich die Telekom-Werbung mit der Kunstfigur Robert T-Online: Die häufig geschalteten TV-Spots vermitteln vor allem durch ihre Cyberspace-Ästhetik und Clip-Montage das Bild einer jugendexklusiven Welt, zu der Alteren jeder Zutritt verwehrt ist.

Dabei gibt es keinen wichtigen Grund, Ältere von dieser Entwicklung auszuschließen. Aber erste Umfrage-Ergebnisse unser Gießener Studie zeigen (Genaueres nach Abschluss im Frühjahr 2002), dass viele Ältere zumindest der 60+ - und 70+ -Generationen diese Ausgrenzung verinnerlicht und akzeptiert haben.

Es spräche viel dafür, gerade die Zielgruppe der Alteren für den Gebrauch von Handys zu gewinnen – aber nicht nur die Werbung, auch die Produkte und die Produktinformationen müssten sich ändern!

Computer und Internetzugang

Hier gibt es sicher Hemmnisse, die zehn Jahre später so nicht mehr bestehen werden, weil die meisten Älteren den Gebrauch des Computers und des Internetzugangs schon aus ihrem Arbeitsleben kennen werden. Heute ist das anders – und die Werbung suggeriert jedem zumindest über 60-Jährigen, dass wir uns hier in einem Jugendsegment befinden und alles viel zu kompliziert ist. Gegen diese Tendenz der werbekommunikativen Ausgrenzung hat dennoch die Zahl der älteren PC- und Internetnutzer überproportional zugenommen – Ergebnis vieler kommunaler und kirchlicher Bemühungen, Treffs, AGs, Cafes u.ä. für Ältere zu organisieren. Die absoluten Zahlen insbesondere der 60+ -Generationen zeigen jedoch nach wie vor eine weithin herrschende Abstinenz.

Deutlich wird aus allem: Der Generationen-„Diskurs“ findet auf breiter Ebene nicht statt; die Mediengesellschaft ist eine Jugendgesellschaft, sie geht von einem Defizitkonzept aus – ausgrenzend, abwertend, bewahrpädagogisch –, angemessen wäre als Basis ein Differenzkonzept, das die Unterschiede der Lebenswelten, der Interessen, Bedürfnisse und Möglichkeiten nicht unterschlägt, nicht totschweigt und schon gar nicht karikiert, sondern im Gegenteil produktiv aufgreift und flexibel zielgruppenspezifisch umsetzt.

Flankiert wird das Ganze von der Politik: Unterschwellig werden ständig nur die Gefahren beschworen, die von der „Überalterung der Gesellschaft“ ausgehen (Stichworte: Rentenentwicklung, Alterssicherung) – es sind diese impliziten Botschaften, die durch ständige, toposartige Wiederholungen ins Bewusstsein der Älteren einsickern und dort ganz offensichtlich Verinnerlichungsprozesse in Gang setzen. Wie so häufig sind diese internalisierten Einstellungen dann verantwortlich für die Perspektiven der gesellschaftlichen Gruppen. Wie beim berühmten Vexierbild des englischen Karikaturisten W. E. HILL (zuerst erschienen 1915) – junge schöne Ehefrau oder alte Schwiegermutter in einem Bild⁷ – hängt es von der Einstellung ab, was man sieht: das schon halbleere oder noch halbvolle Glas, die für die Älteren kaum mehr zugängliche Informationsgesellschaft oder die Gratifikationsangebote der Handy-Kommunikation und des Internetzugangs. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, welche Einstellungen die einstellungsprägenden Medieninstanzen unterstützen und welche sie sabotieren. Die karitativen Komplementärangebote („Altennachmittag in der Kongresshalle“) jedenfalls bestätigen implizit und damit unbemerkt wirksam noch einmal die Ausgrenzung der Älteren aus der Mediengesellschaft.

„Fat Men“: Eine Werbeanzeige mit Signalcharakter⁸

Während heute nach meinen Beobachtungen die jugendspezifische Dominanz der Werbewelt so selbstverständlich ist, dass dieses nicht mehr gesondert thematisiert werden muss, wurde das in der ersten Hälfte der 90er Jahre gelegentlich noch diskutiert, wenn auch schon im Gestus eines „fait accompli“. Jugendspezifische Markenwerbung – etwa für Jeans – machte das deutlich. Explizit, zugleich mit ironischer Distanz vermittelt, wird das in einer Anzeigen- und TV-Spot-Serie für Diesel-Jeans deutlich.

Ein erster Blick auf die Anzeige legt eine kritische Perspektive nahe: Hier wird die Wohlstandsgesellschaft der älteren Erwachsenen – personifiziert durch neun dicke Männer in uniformer Bekleidung und exemplifiziert an gargantueskem Verzehr von Fast Food – kritisch vorgeführt. Die drei schlanken, bunt gekleideten Jugendlichen dagegen sitzen am leeren Tisch und sind an den Rand gedrückt. Die Jugendlichen, natürlich mit Jeans (zwei blue, eine braun) gekleidet, sind hier Anchor-Figuren für die jugendliche Zielgruppe, die sozusagen mit ihnen auf diese sinnlose gesellschaftliche Verschwendung blicken – auf diese Gesellschaft älterer Männer, die in ihrem Egoismus außer sich selbst niemanden und gar nichts wahrnehmen. Das wäre die kritische bildliche Darstellung eines Generationskonflikts. So würde es ein ideologiekritischer Zugriff sehen, aber diese so heraus präparierte Gesellschaftspolitik passt nicht recht zum Strategiekonzept der Firma Diesel.

Doch Intention ist nicht gleich Funktion: Auf Jugendliche mag dieses artistisch-ironische Konzept von Diesel im Sinne ihrer Intention einen entsprechenden Eindruck machen – Ältere werden die paradigmatische Visualisierung des Generationenkonflikts von der Einbindung in ein Jeans-Werbekonzept ablösen. Dieser erste, eilig-flüchtige Blick stellt ja die Wahrnehmungsroutine von Rezipienten beim Durchblättern von Zeitschriften heute dar. Weniger als zwei Sekunden blickt der Leser durchschnittlich auf eine Anzeige, so dass ein holzschnittartiges Bild das Ergebnis dieser Wahrnehmung ist.⁹

Eine zweite Betrachtung, welche die „mise-en-scene“, den Aufbau des Szenenbildes genauer beachtet, würde natürlich Zweifel an einer ernst gemeinten Ideologiekritik wecken. Die auf den ersten Blick realistisch wirkende Szene ist sehr artifiziell konstruiert. Man muss gar nicht wissen, dass diese Szene „auf dem Grund eines verlassenen Swimming-Pools in Beverly Hills aufgenommen“ wurde (Diesel-Konzeptpapier), um das künstliche Arrangement zu bemerken: die drei Tier-Skulpturen an den Wänden (welche die Welt der „Fat Men“ wohl noch einmal emblematisch kommentieren sollen), der ansonsten völlig kahle Raum und Betonfußboden, die gestellte Fröhlichkeit dieser „Fressorgie“ – sorgfältig mit den drei Jugendlichen und dem leeren Tisch kontrastiert. Bei noch genauerem Hinsehen entdeckt man unter dem ersten Tisch der Männer einen Schweinekopf, dessen Maul wie das der meisten „Fat Men“ brüllend vor Lachen aufgerissen ist: ein letzter Beweis für das manieristische Szenario dieses Bildes.

Kunstvoll sind auch die visuellen Mittel eingesetzt. Die Handlungsachsen, sowohl bei den Alten wie bei den Jungen, verlaufen in der Horizontale, auf welche die vertikale Blickachse trifft: ein distanzierendes Mittel, um das Geschehene in Distanz zum Betrachter zu präsentieren. Das Bild lässt jeweils Platz – am Tisch der „Fat Men“ und am Tisch der Jugendlichen –, und es ist sicherlich keine Frage, welche Position jugendliche Rezipienten einnehmen werden.

Die Körpersprache ist hier ebenfalls ein wichtiges Ausdrucksmittel: Die Haltung der Jugendlichen ist entspannt, überhaupt nicht aggressiv, die junge Frau im Vordergrund blickt eher belustigt, der junge Mann etwas verwundert-irritiert auf die Männerrunde. Aber ihr Blick gehört wie ihre ganze Haltung zu jener „coolness“, welche die Anzeige hier als Lebensgefühl der jungen Erwachsenen abbildet. Das ist das Diesel-Konzept in nute: die coole Perspektive auf ein künstlich arrangiertes, symbolhaftes, karikaturhaft überzeichnetes Bild der Erwachsenenwirklichkeit als Brücke zum jugendlichen Rezipienten, ein Beitrag Diesels zum Exkurs über „Gott und die Welt“ (auf die werbliche Ebene gehen wir nicht weiter ein).

Was hier den jugendlichen Zielgruppen deutlich vermittelt wird, ist ein Gefühl der Überlegenheit, das sich nicht einmal mehr in emotionale Abwehr und Aggressivität gegenüber den prassenden älteren Generationen hineinbegibt, sondern das cool bleibt und mit nachlässigem Desinteresse diese Auslaufgeneration betrachtet. Was Ende der 60er und zu Beginn der 70er Jahre gewaltige (und gewaltsame) Proteste provozierte, lässt die Generation Mitte der 90er Jahre kalt.

Die Kampagnen von heute modellieren in immer neuen Varianten die Freizeit- und Spaßgesellschaft, die Verschmelzung von Medienwelten und Lifestyle-Szenarios. Die Väter- und Großväter-Generationen sind nicht einmal mehr Punching-Gegner. Sie haben keinen Anteil an dieser neuen schönen Medienwelt – Computer und ihre Anwendungen, Handys, Internet sind ihnen verwehrt. Sie kommen nur in Defizit-Zuschreibungen von Treppenliften und Versicherungen vor, Kosmetik-Angebote für Ältere (Nivea Visage als positives Beispiel) bleiben die Ausnahme.

Auch im Fernsehen und seinen Erfolgsgenres der letzten Jahrzehnte, den Serien, insbesondere den Soaps, aber auch den Container-Formaten und Daily Talks, bleiben Ältere Randfiguren, selten mehr als Folien für die Inszenierung jugendlicher Beziehungsprobleme.¹⁰

In den 90er Jahren gab es Streichungen von Sendungen und Serien zunächst bei den privaten Sendern, die öffentlich-rechtlichen Programme höhlten ihre letzten Angebote für die älteren Zielgruppen aus (z.B. Schloßhotel Orth). Die Protagonisten wurden immer jugendlicher, die Älteren rutschten mehr und mehr in Komparsenrollen aus dem Arsenal der Typenkomödie. Dargestellte Beziehungsprobleme werden nur bei jugendlichen Figuren ernst genommen – Ältere produzieren Lachnummern.

Das war nicht immer so. Versuche, auch die Beziehungsprobleme älterer Protagonisten ernsthaft und angemessen ins (Serien-)Bild zu setzen, gab es: FASSBINDERS 8 Stunden sind kein Tag war ein solcher in den 70er Jahren; DIETER WEDELS TV-Vierteiler Der große Bellheim sogar ein noch ehrgeizigeres Unterfangen – eine an wirtschaftlichen (und sonstigen) Problemen scheiternde Jugend durch eine Seniorengruppe „retten“ zu lassen. Aber das sind Leuchttürme in einer ansonsten völlig jugendorientierten Programmlandschaft.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Die heute auf der Agenda der Medien stehenden Informationen und Bilder sind so allgegenwärtig und subtil, dass sie unwidersprochen, unaufgegriffen und schleichend das Bild der Älteren stereotyp verfestigen.

Medienbilder von Jung und Alt sind dialektisch aufeinander bezogen: Weil das Bild der Jugendlichen und der Jugend so dominant ist, emphatisch gefeiert und als Maßstab für ein schönes, aufregendes, lebenswertes Dasein gesetzt wird, erfordert es argumentationslogisch die Ausgrenzung der Nichtmehr-Jugendlichen, erzwingt von diesen – wollen sie dazugehören – jugendliches Outfit und Image.

„Jugendwahn: Ein absurder Vorwurf!“ hört man aus der Ecke der privaten TV-Vermarkter von IP-Deutschland (vgl. media&marketing 7/99, S.43). Die Fixierung auf Jugend und Jugendlichkeit der Gesellschaft (und damit auch der Werbung, der Medien usw.) impliziert ein Defizitkonstrukt: Es erlaubt nicht, was sinnvoll, begründet und auch ethisch-demokratisch geboten wäre, ein Nebeneinander der Generationen, wenigstens in der Medienwelt.

Auch in dieser Hinsicht ist der TKP nur ein Alibi-Argument. Der Mythos von „Jugend als dem wahren Leben“ blockiert die Überwindung der zerstörerischen Opposition von Jung und Alt, zementiert das Defizit-Modell. Die wirkliche Barriere ist in den Köpfen, weniger in den Sachzwängen der Wirklichkeit.

Plädiert werden muss für ein Differenz-Modell, das Teilhabe einschließt, ohne die Differenzen in zentralen Einstellungs- und Handlungsbereichen zu unterschlagen; erst dann ist der Weg frei für das Ernstnehmen altersspezifischer und vielfältig differenzierter Lebensstile älterer Generationen. Erst dann wird sich – ebenso wie bei den stark differenzierten Lifestyle-Modellierungen der Jüngeren – die spezifische soziale, kulturelle, wirtschaftliche und politische Welt der älteren Zielgruppen erschließen und zugleich Schluss sein mit den stereotypen Seniorenbildern in Werbung und Medien. Stereotype sind ja auch Kapitulationen vor einer komplexen Wirklichkeit – und so sind sie in der Medienwelt heute auch einzuordnen: Sie sorgen für scheinbare Einverständnisse unter den Jüngeren, infizieren Schritt für Schritt auch die so falsch gezeichneten Älteren selbst.

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