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Autoren: Zerfaß, Ansgar / Zimmermann, Hansjörg.
Titel: Usability von Internet-Angeboten. Grundlagen und Fallstudien (Auszug).
Quelle: Ansgar Zerfaß/Hansjörg Zimmermann (Hrsg.): Usability von Internet-Angeboten. Grundlagen und Fallstudien (Stuttgarter Beiträge zur Medienwirtschaft Nr. 10). Stuttgart 2004. S. 1-38.
Verlag: Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg (MFG).
Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung der MFG Medienentwicklung Baden-Württemberg.
Ansgar Zerfaß/Hansjörg Zimmermann (Hrsg.)
Usability von Internet-Angeboten. Grundlagen und Fallstudien
Allen Konjunkturzyklen zum Trotz schreitet die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft unaufhaltsam voran: fast sechzig Prozent der Deutschen sind online, die E-Commerce-Umsätze der grossen Händler und Auktionsplattformen steigen monatlich, die mobile Kommunikation mit E-Mails und Bildern via GPRS hat den Durchbruch geschafft und mit UMTS steht die nächste Generation schon vor der Tür. Das bedeutet aber auch: Unternehmen und Institutionen investieren in erheblichem Maß in Internet-Angebote und mobile Dienste und müssen sich täglich fragen, ob und warum das erfolgreich ist. Diese (medien-)ökonomische Frage ist heute von größter Bedeutung. Dabei spielt die Usability von interaktiven Medien eine zentrale Rolle – warum das so ist und wie man Usability evaluiert und sicherstellt, zeigen die Beiträge und Praxisbeispiele in diesem Band.
Früher war die Welt für viele Internet-Verantwortliche einfach: man unterhielt sich intensiv über Technologien, Programmiersprachen und Serverskripte, später über Content Management Systeme und Datenbanken, natürlich immer auch über die visuelle Gestaltung. Das Webdesign sollte zumindest dem Auftraggeber gefallen. Und mit dem Schlagwort „Content is King!“ rückten dann nach und nach die Inhalte in den Mittelpunkt. Auch in der Breite setzte sich die Erkenntnis durch, dass bunte Bilder nur eine Seite der Medaille sind und Websites vor allem dann genutzt werden, wenn sie wertvolle Informationen und Services bieten. Schon immer mitgedacht, aber nicht richtig bedacht sind aber bis heute vielfach diejenigen, von denen der Erfolg einer Website letztlich abhängt: die Benutzer. Jedes Internet-Angebot muss attraktiv gestaltet, mit interessanten Inhalten oder Services ausgestattet, technisch verfügbar, bei den Zielgruppen bekannt gemacht und sinnvoll in die Wertschöpfungsketten des Unternehmens eingebettet sein (vgl. Zerfaß/Haasis 2002). Entscheidend für den Erfolg ist aber im Kern immer, ob und inwieweit die Nutzer überhaupt in der Lage sind, die Website zu bedienen. Ist verständlich, um was es bei der Website überhaupt geht? Werden die vorhandenen Informationen gefunden? Sind die Services, z.B. Recherche- und Bestellfunktionen, intuitiv bedienbar?
Um diese und ähnliche Fragen geht es bei Usability von Internet-Angeboten. Usability ist definiert als „das Ausmaß, in dem ein Produkt von einem Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“ (ISO 9241).
Zahlreiche Beispiele zeigen, dass dieses eigentlich selbstverständliche und für den (ökonomischen) Erfolg des Betreibers zwingend notwendige Kriterium vielfach negiert wird. Staunend wurde Ende 2003 in der Branche diskutiert, dass die Bundesanstalt für Arbeit für 15 Millionen Euro unter www.arbeitsagentur.de den wohl bislang teuersten Internetauftritt einer Behörde programmieren ließ. Mit diesem Virtuellen Arbeitsmarkt – so das politische Ziel – sollen Jobsuchende schneller denn je einen passenden Arbeitsplatz finden. Im Zuge des Mammutprojekts wurden schwierige Aufgaben wie die Einbindung von 350.000 Stellenangeboten und über 2 Millionen Bewerberprofilen in Online-Datenbanken bewältigt. Doch die öffentliche Resonanz war niederschmetternd. Das Nachrichtenmagazin heise.de titelte am Tag nach dem Start des Portals „Virtuelle Arbeitsagentur erntet heftige Kritik“ und in Spiegel Online berichtete zwei Tage später ein frustrierter Nutzer: „Die Funktionalität, soweit man denn von einer solchen überhaupt sprechen kann, ist niederschmetternd. Nach unerträglich langen Zugriffszeiten bekommt man eine Trefferliste, die keine ist. Denn trotz regionaler Eingrenzung kommen schlicht und ergreifend nutzlose Angebote aus der ganzen Republik. Klickt man dann auch nur ein einziges an, kommt „Seite nicht verfügbar“. Macht man jetzt den Fehler, auch noch im Browser „Zurück“ anzuklicken, fliegt man ganz raus und kann mit der gesamten Prozedur wieder von Neuem beginnen“ (O.V. 2003a). Und nebenbei vermerkten zahlreiche Tests, dass die angeblich barrierefreie – d.h. für blinde oder mobilitätsbehinderte Menschen mit entsprechenden Hilfsgeräten zugängliche – Website diese gesetzlich vorgeschriebene Anforderung gar nicht erfüllt (vgl. Morsbach 2003). Nicht bekannt ist, ob das vieldiskutierte Internet-Angebot vor dem Start einem Usability-Test, also einer Evaluation unter Realitätsbedingungen durch Nutzer aus den avisierten Zielgruppen, unterzogen wurde. Sicherlich hätte dies dazu beigetragen, zahlreiche handwerkliche Fehler zu vermeiden. Der Erfolg dieses für die Bundesanstalt für Arbeit und letztlich für die Arbeitsmarktpolitik der Bundesregierung so zentralen Projekts hätte von vornherein sichergestellt werden können.
Das skizzierte Beispiel ist kein Einzelfall: Usability ist für die meisten deutschen Unternehmen noch immer ein Fremdwort. Die vorherrschende Unkenntnis über Usability belegt eine im Juli 2002 durchgeführte Befragung bei Geschäftsführern und Projektleitern von 243 deutschsprachigen Unternehmen aus den Branchen IT/Internet, Medien, Telekommunikation, Handwerk und Dienstleistungen (Scoreberlin 2002). Die Studie zeigt, dass die Möglichkeiten von Usability längst nicht ausgeschöpft werden – aber auch, dass ihr Nutzen und ihre Vorteile den Unternehmen noch gar nicht richtig bewusst sind oder nicht eingehend kommuniziert werden. Erfreulich ist allerdings, dass über 85 Prozent der Befragten etwas mit dem Begriff Usability anfangen können, lediglich in der Handwerks-Branche und bei einigen Dienstleistungsunternehmen stießen die Marktforscher auf Unkenntnis. Gefragt nach einer Definition setzen über 80 Prozent der Befragten den Begriff mit Benutzerfreundlichkeit gleich. Fast jeder zweite (48,1 Prozent) versteht darunter die Optimierung des Webangebots, während nur noch 18,5 Prozent Qualitätssicherung (18,5 Prozent) damit verbinden (Mehrfachnennungen waren möglich).
Der Nutzen von Usability-Tests und einer entsprechenden Optimierung von Internet-Angeboten zeigt sich in mehreren Dimensionen:
die Website wird effizienter und effektiver genutzt,
mögliche Verunsicherungen, Frustration und Lernaufwand sinken,
die subjektive Zufriedenheit mit dem Internetauftritt steigt,
das überträgt sich positiv auf die Akzeptanz der Inhalte und die Inanspruchnahme von Services,
dadurch wird die Funktionalität der Website im Kommunikationsmix bzw. im Wertschöpfungsprozeß sichergestellt,
und dies trägt letztlich dazu bei, dass der Return on Investment (ROI) steigt und der ökonomische sowie strategische Unternehmenserfolg sichergestellt wird.
Wie Analysten der Hewson Group in einer breit angelegten Studie herausgefunden haben, kann ein durchschnittlicher Website-Betreiber durch eine Verbesserung der Usability die Zahl der Online-Verkäufe um 64 Prozent steigern. Zudem fällt deutlich weniger Unterstützungsbedarf durch telefonische Rückfragen etc. an; das spart zusätzlich bis zu 70 Prozent der Kosten im Call-Center. Die Untersuchung beruht auf 10.000 Interviews mit Online-Käufern und der Auswertung von 3,7 Millionen Service-Anfragen bei Online-Shops (vgl. O.V. 2003b). Damit wird deutlich: die Beschäftigung mit dem Thema Usability lohnt sich für alle, die für interaktive Medien verantwortlich sind oder entsprechende Angebote planen. Mit wenig Aufwand lässt sich hier viel erreichen.
Der vorliegenden Band der „Stuttgarter Beiträge zur Medienwirtschaft“ vermittelt einen kompakten und praxisorientierten Überblick zur Usability von Internet-Angeboten und mobilen Services. Er zeigt zudem auf, wie man sich intensiver in die Materie einarbeiten bzw. mit Hilfe von Dienstleistern eigene Websites evaluieren und optimieren kann.
Im ersten Hauptteil werden die Grundlagen der Usability behandelt. Hansjörg Zimmermann zeigt in seinem einleitenden Beitrag auf, warum der Nutzer heute die entscheidende Rolle spielt, welche Rolle Standards spielen und warum die Navigationsarchitektur der Schlüssel zum Erfolg ist. Michael Wöhrmann geht dann vertieft auf die elementare Bedeutung verständlicher Begrifflichkeiten, insbesondere für das Wording von Navigationselementen, ein. Die vielfältigen Möglichkeiten eines Internet-Angebots kommen nur dann zur Geltung, wenn intuitiv klar wird, was sich hinter einzelnen Rubriken und Auswahlmöglichkeiten verbirgt. Miriam Yom und Thorsten H. Wilhelm stellen aktuelle Methoden und Erkenntnisse der Web-Usability-Forschung vor. Sie zeigen, mit welchen praxiserprobten Ansätzen heute mögliche Fehlerquellen und Bedienungshemmnisse aufgespürt werden. Zudem skizziert der Beitrag einige Faustregeln für die optimale Websitegestaltung.
Der zweite Teil verdeutlicht anhand verschiedener Fallstudien, welche typischen Fallstricke sich in der Praxis zeigen und welche Empfehlungen sich aus Usability-Tests ableiten lassen. Eva Pfendert und Ansgar Zerfaß berichten in einem ausführlichen Beitrag über das Landesportal www.baden-wuerttemberg.de, ein nach dem Start preisgekröntes und sehr erfolgreiches Internetangebot. Veränderte Benutzergewohnheiten und ein kontinuierlicher Ausbau der Inhalte legten einen Relaunch nahe. Ein im Vorfeld durchgeführter Usability-Test zeigte die Optimierungsmöglichkeiten auf und ermöglichte es, die Umsetzung gezielt und kostengünstig zu beauftragen. Christian Bopp skizziert die Ergebnisse eines Praxistests von virtuellen Auto-Konfiguratoren auf den Websites von Audi, BMW, Mercdes-Benz, Porsche und Volkswagen. Der Mehrwert dieser Services wird von den Kunden durchgängig erkannt, aber der durchschlagende Erfolg wird bislang noch zu häufig durch die manchmal wenig eingängige Bedienung verhindert. Mit den spezifischen Fragen einer Markenartikel-Website setzt sich Klaus Schwab auseinander. Anhand der Bahlsen-Genusswelt zeigt er auf, dass eine gut gestaltetete und an den übergreifenden Designrichtlinien orientierte Website alleine nicht ausreicht – für die Nutzer ist es entscheidend, dass Inhalte und Funktionalität stimmen. Klaus Schwab und Christian Bopp stellen die Usability-Thematik schließlich in den Zusammenhang neuer mobiler Services, die derzeit rasant an Bedeutung gewinnen. Sie zeigen strategische Überlegungen auf und berichten über einen Praxistest, in dem drei Handy-Städteführer (Max Szene-Guide, BeLocal und Yellow Map Cityguide) unter die Lupe genommen wurden.
Im Serviceteil dieses Sammelbandes haben Ansgar Zerfaß und Eva Pfendert weiterführende Hinweise für die Beschäftigung mit dem Thema Usability zusammengetragen. Wer sich vertieft mit der benutzerfreundlichen Gestaltung oder den verfügbaren Testmethoden auseinandersetzen will, kann auf eine Reihe lesenswerter Bücher zurückgreifen, die kurz vorgestellt werden. Aktuelle Trends und Fallbeispiele finden sich zudem auf zahlreichen Websites zur Web-Usability oder zu Spezialaspekten wie der barrierefreien Gestaltung. Die wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Links sind kommentiert nachlesbar. Last but not least stellt sich für viele Internet-Verantwortliche die Frage, wer sie unterstützen kann. Es empfiehlt sich, hier auf Berater und Internetagenturen zurückzugreifen, die das Usability-Handwerk beherrschen und umfangreiches Praxis-Knowhow einbringen können. Der Serviceteil zeigt, wo und wie man entsprechende Dienstleister findet.
Literatur
Morsbach, Jörg (2003): Virtuelle Arbeitsagentur – Außer Spesen nichts gewesen. In: Einfach für Alle 12/2003. URL: www.einfachfueralle.de/artikel/arbeitsagentur/ (Stand: 16.12.03).
O.V. (2003a): arbeitsagentur.de – Was die Leser von Spiegel Online erlebten. In: Spiegel Online vom 03.12.2003. URL: www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,276622,00.html (Stand: 16.12.2003).
O.V. (2003b): E-Commerce lohnt sich doch. In: e-commerce-magazin.de vom 17.07.2003; URL: www.e-commerce-magazin.de/index.php3?page=news-show_neu.php3& naechster=5297 (Stand: 16.12.03).
Scoreberlin (2002): Usability Awareness – Umfrage zum Usability-Bewusstsein; Berlin. URL: www.scoreberlin.de/usability_artikel/usability_umfrage.shtml
Zerfaß, Ansgar/Haasis, Klaus (2002): Internet und E-Business im Mittelstand: Anwendungsfelder, Chancen, Handlungsmöglichkeiten. In: Haasis, Klaus/Strommer, Walter/ Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Digitale Wertschöpfung, 2. aktualisierte Auflage; Heidelberg, S. 5-25.
Das 20. Jahrhundert stand im Zeichen der Technologie. Das 21. Jahrhundert wird im Zeichen der Menschen stehen, die mit dieser Technologie umgehen müssen. Daher muss der Mensch im Mittelpunkt der Handlungsweise von Gestaltern stehen. Die Kunst ist es dabei, Mensch und Maschine so nahe wie möglich zusammenzubringen. Dabei gibt es ein wesentliches Hindernis: die Menschen – also die User – sind unerfahren, arrogant und haben es eilig. Die Maschinen sind dumm, nicht lernfähig und zu langsam. Keine leichte Aufgabe an die Entwickler von Webseiten.
Wir haben 150 Jahre gebraucht, um Standards für Tageszeitungen zu entwickeln. Also können Standards für die Gestaltung im Internet nicht von heute auf morgen Gültigkeit haben. Aber es lohnt sich durchaus, wissenschaftlich an das Thema heranzugehen. Der Usability-Prozess ist ein iterativer Vorgang, das heißt dass das Produkt von Seiten der User einer sukzessiven Überprüfung und damit einer regelmäßigen Veränderung unterworfen ist. Schon seit Jahrzehnten sind Produkttests in der Wirtschaft Standard. Ob in der Automobilindustrie oder im Bereich von Gebrauchsgütern wie Videorekorder und Waschmaschinen. Die Tauglichkeit der Produkte wird in Laboren mit den Zielgruppen getestet und den Anforderungen und Bedürfnissen der „Nutzer“ angepasst.
Um sicher zu gehen muss man bei jeder Website letztlich immer wieder die gleichen Fragen stellen:
Wird das Produkt sofort erkannt und verstanden?
Werden die richtigen Funktionalitäten angeboten?
Sind “Critical Tasks” einfach zu lösen?
Sind Seitenlayout und Navigation effektiv?
Sind die Downloadzeiten akzeptabel?
Sind Kunden und Besucher zufrieden?
Wo liegen die Schwachstellen?
Ist das Navigations-Wording verständlich?
Es ist noch gar nicht so lange her, da glich das World Wide Web einem Experimentierkasten. Berauscht von den neuen Möglichkeiten und der Einfachheit, ein Internet-Angebot ins Netz zu stellen, begaben sich praktisch täglich neue Websites ins Rennen und buhlten um die Gunst der Online-Gemeinde.
Ein großer Teil der Faszination des neuen Mediums Internet rührte daher, dass mit wenig Mühe praktisch jeder Mensch eine x-beliebige Website hinein stellen konnte. Das Experiment wurde somit zum Prinzip; irgendwelche Nutzer würden sich schon finden in den Weiten des global village, wie man es gerne nannte. Und irgendwie hat man vergessen, sich um seine Zielgruppen und Rezipienten zu kümmern. Man könnte fast vermuten, viele Websites sind so zielorientiert gestaltet wie Bedienungsanleitungen, die man am besten nie gelesen hätte.
Wir befinden uns heute in einer Phase, in der das Internet-Business erwachsen wird. Erwachsen werden ist nicht die leichteste Aufgabe, wie jeder aus eigener Erfahrung weiß. Dabei ließen sich viele „Stockfehler“ aus der Internet-Schulzeit vermeiden, wenn man sich intensiver mit den Aufgaben und Zielen sowie mit den Zielgruppen beschäftigen würde. Statt Grafik-Gimmicks und Technologie-Schnick-Schnack würde man möglicherweise hilfreiche Informationen bekommen, mit denen der User tatsächlich an das Ziel seiner Wünsche kommt.
Mit Problemen zu kämpfen haben vor allem die Online-Shops, welche mit großer Euphorie und Zuversicht vor nicht allzu langer Zeit noch wie Pilze aus dem Boden schossen. Umsätze und Gewinne blieben oftmals weit hinter den Erwartungen zurück. Viele Internetangebote für Endkunden (B2C-Portale) können sich über Besucherzahlen nicht beklagen. Doch genau wie das herkömmliche Einzelhandelsgeschäft in der Fußgängerzone kann es sich kein Online-Shop lange leisten, wenn das Haus stets voll ist, aber die Menschen nichts kaufen wollen.
Mangelnde Funktion einer Website wird immer noch zu häufig durch blumige Dekoration ersetzt, statt deren Bedienbarkeit zu testen. Und genau da liegt das Problem. Woran viele Webangebote heute immer noch scheitern ist, dass kaum ein Mensch mit der Bedienbarkeit klarkommt. Bei Tests in Usability-Labors (vgl. Abb. 1 und vertiefend den Beitrag von Yom/Wilhelm in diesem Band) kann man diese Tatsache immer wieder aufs Neue feststellen. So gestaltet sich die Bedienung einer Website häufig so schwierig, dass die Nutzer das Angebot enttäuscht oder entnervt vorzeitig verlassen und ganze Teilbereiche des Angebots unentdeckt bleiben. Dies ist leicht aus den Logfiles, den elektronischen Fußspuren der E-Consumer, und aus enttäuschenden Umsätzen der E-Commerce-Angebote herauszulesen. Es mangelt diesen Seiten an der Nutzbarkeit. Besucher vieler Websites werden nicht motiviert, den richtigen Klick auszuführen und ziehen eine mögliche Transaktion, beispielsweise den Online-Einkauf, aus Unsicherheit nicht einmal in Betracht.
Noch verhängnisvoller ist die Tatsache, dass manch ein Kaufwilliger, der ein Produkt gesucht und gefunden hat, die Bestellung nicht durchführen kann: weil entweder ein technischer Fehler vorliegt oder merkwürdig kryptische Anweisungen, die eigentlich zum Ziel führen sollten, bar jeglicher Logik sind. Der entscheidende Punkt: Es fehlen Standards, wie sie beispielsweise bei Geldautomaten – im Gegensatz zu den 80er Jahren - heute mittlerweile weltweit üblich sind.
Die Ursache für viele Usability-Probleme ist, dass sich viele Internetanbieter schwer tun, allgemeine Standards der Website-Gestaltung anzuerkennen. So versuchen immer noch viele Unternehmen oder deren Agenturen und Designer entweder durch exotische Navigation, sinnlose Gameboy-Effekte oder unverständliche Begriffe aus der Menge hervorzustechen statt mit einfachen, aber verständlichen Hinweisen.
Standardisierung ist Trumpf: So hat beispielsweise das CEB Competence Center E-Business der Universität Trier herausgefunden, dass es für neue Webangebote wirtschaftlich am erfolgversprechendsten ist, die Informationsarchitektur des jeweiligen Branchenführers zu imitieren (Bucher/Jäckel 2002). „Nutze die Konzepte des Marktführers“ lautet die Empfehlung, die leicht an Praxisbeispielen wie dem erfolgreichen Online-Buchhändler amazon.de und seinen zahlreichen Nachahmern nachzuvollziehen ist: bol.de, buecher.de, derclub.de und weltbild.de navigieren heute mehr oder weniger nach dem gleichen Prinzip. Die Gefahr dabei: die einzelnen Angebote sind visuell gesehen kaum noch voneinander zu unterscheiden. Darunter leidet vor allem der Wert der jeweiligen Marke. Hier schlägt die Stunde der markenorientierten Designer. Differenzierung über die Marke zu schaffen ist nur mit emotionalen Mitteln und wirklich einzigartigen Ideen möglich. Gefühle online zu gestalten jedoch eine Kunst für sich – dies soll uns jedoch an dieser Stelle nicht weiter beschäftigen.
Eine klare standardisierte Navigation, eine klare visuelle Linie und ein deutlicher Markenwert schaffen gemeinsam Orientierung. Aber muss es nicht auch sprachliche Standards geben?
Einer der wichtigsten Faktoren für die Usability eines Webangebots ist die Auswahl intuitiv verständlicher Begriffe für die Navigation. Die Gründe für die Wichtigkeit dieses Themas sind zum einen im menschlichen Bedürfnis nach Vorhersage zu suchen und zum anderen in der Art, wie Nutzer Webinhalte typischerweise rezipieren. Probleme erwachsen auch aus der Verwurzelung der Internet-Kultur im angelsächsischen Sprachraum. Englisch klingt gut, die einschlägigen Begriffe verstehen aber nur die sogenannten „Heavy-User“ des World Wide Web.
Die Studie „Klartext“ der Argonauten (2001) kommt zu vergleichbaren Ergebnissen auf dem Gebiet der Navigationswordings: Unter 1.031 repräsentativ befragten deutschen Internetnutzern war die Übereinstimmung groß, als sie nach ihren präferierten Begriffen für Standardwordings gefragt wurden. So ziehen 50 Prozent der deutschen Internetnutzer den Begriff „Startseite“ vor, während sich nur gut ein Viertel den Begriff „Homepage“ wünscht. Dabei sind überraschend wenige Unterschiede zwischen den verschiedenen Nutzergruppen auszumachen: So sind es nur einige Wordings, wie etwa „Sitemap“ oder „FAQ“, bei denen sich die Newbies, also neue Internet-Nutzer, von den alten Internethasen in ihrem Verständnis und ihrer Präferenz unterscheiden. Wir sehen darin ein klares Indiz für die fortgeschrittene Standardbildung in den Köpfen der E-Consumer. Was ist also beim Wording zu tun? Auf der obersten Ebene der Navigation sollten klare und einfache Begriffe für Hyperlinks verwendet werden und nicht pseudooriginelle Wortschöpfungen. Schließlich heißen Rubriken aus gutem Grund sowohl in der Süddeutschen Zeitung als auch in der FAZ „Politik“, „Sport“ oder „Feuilleton“. Wer glaubt, die einsetzende Standardisierung führe letztlich zu Webdesign mit dem Charme einer DINNorm, der irrt. Im Industriedesign haben solche Standardisierungsprozesse längst stattgefunden und z.B. dazu geführt, dass die Bedienung eines Automobils nicht bei jedem Modell neu erlernt werden muss. Der Blinker befindet sich beim Nissan Micra ebenso links neben dem Lenkrad wie im Mercedes SL. In Sachen Sinnlichkeit liegen jedoch praktisch Lichtjahre zwischen dem einen und dem anderen Automobil. Eine Frage des Designs und der Materialität (vgl. über Begrifflichkeiten und Navigationswording auch den Beitrag von Wöhrmann in diesem Band).
Es steht außer Frage, dass bei Wording und Navigation die Standardregeln der Usability strikt einzuhalten sind. Usability-Forschung ist anerkannter Standard bei der Erstellung eines Webangebots und Voraussetzung für das Funktionieren von E-Business. Die zusätzliche Herausforderung heute muss lauten, den Web-Standard auf eine emotionale Ebene zu bringen und einer standardisierten Site wirklich Leben einzuhauchen.
Neben einer optimalen, die Gewohnheiten der Nutzer bedienenden Usability und einem eigenständigen, emotional ansprechenden Design ist das technische Funktionieren die conditio sine qua non. Beispielsweise perfekte Warenkorblösungen. In Zukunft kommt der kompletten Vernetzung des Backends mit den Unternehmensdatenbanken eine der wesentlichen Aufgaben zu. Diese komplexe Aufgabe gilt es also noch zu knacken.
Im Ergebnis ist der Respekt vor dem Konsumenten (User) und das Einhalten etablierter Web-Standards ein direkter Beitrag zur Profitabilität eines Internetangebots. Jeder nicht durch mangelnde Usability abgebrochene Kaufvorgang trägt dazu bei. Die Vereinfachung der Bedienung ist die Grundlage für maximalen Return on Investment. Aber, wie so oft im Leben: einfach ist am schwersten.
Das Internet ist bekanntlich eine Domäne unbegrenzter Technologie und Kreativität – manchmal zum Leidwesen der Nutzer. Doch mittlerweile existieren bereits zahlreiche Erfahrungen, wie Menschen unterschiedlicher Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen Websites nutzen und worüber sie meist stolpern. Der Antwort auf die Frage, wie sich eine Website optimal gestalten lässt, kommt man in der Tat nur dann ein Stück näher, wenn man sich sehr intensiv mit seinen Kunden auseinandersetzt.
Unverständliche Menus und sprachliche Rätsel führen allzuoft in die Irre und Links ins virtuelle Nirwana. Nach zehnmaligem Anklicken in einem Online-Shop fühlt sich so mancher Nutzer, als habe er sich irgendwo in Disney World verlaufen. Kein Wunder also, dass 8 von 10 Bestellvorgänge entnervt abgebrochen werden und nur ganz wenige Online- Shops wirklich erfolgreich – weil verständlich – sind. Oftmals stehen Grafik oder Technologie im Mittelpunkt. Dabei entscheidet über Erfolg und Misserfolg oft nur die Frage wie man das Informations- und Navigationsdesign richtig anpackt.
Basierend auf wissenschaftlichen Erkenntnissen und Tests im Usability-Labor erfahren Kunden, Berater und Designer beispielsweise, dass Navigationsleisten links und oben auf einer Site platziert sein sollten. Oder dass es sinnvoll ist, Groß- und Kleinschreibung zu verwenden statt nur Großbuchstaben. Oder dass das Navigationswording unverständlich ist. Außerdem sollten möglichst wenig verschiedene Schriftarten in einem Dokument verwendet werden. Die Schrift sollte größer sein als üblicherweise auf Papier, Fettschrift ist sparsam einzusetzen. Auch bei der Farbe ist Zurückhaltung geboten: Zu viele schreiende Farben heben sich gegenseitig in ihrer Wirkung auf. Wichtig ist vor allem, dass die visuellen Elemente der Seite sich zwingend an die bereits bestehende Markenwelt anknüpft – auch wenn dadurch mit einzelnen Design-Prinzipien gebrochen werden. Alle Aussagen zur Gestaltung können im übrigen immer nur Leitlinien sein, sie sind kein Gesetz. Es ist dabei interessant zu beobachten, wie zum Beispiel Amazon in den letzten beiden Jahren von nahezu allen Online-Buchhändlern kopiert wurde. Das Reiterprinzip der oberen Navigationsebene und das Farbcodierungssystem der einzelnen Kategorien findet man heute – wie schon erwähnt – auf fast allen Seiten der Wettbewerber.
Bei der Gestaltung von Internet-Auftritten passieren immer wieder die gleichen Fehler:
Die Site ist nicht interaktiv, der Konsument wird nicht motiviert den nächsten Klick zum Ziel auszuführen
Die Begriffe der Navigationspunkte sind nicht selbsterklärend
Die Navigation ist erstens oft nicht sofort sichtbar, und zweitens nicht durchgängig auf den Unterseiten zu finden
Der Rezipient weiß selten, wo er sich gerade befindet
Die Inhalte sind dem Medium nicht angepasst, Texte sind zu lang und zu unstrukturiert, Informationen sind veraltet
Die Seite ist nicht zielgruppengerecht, die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen werden nicht bedient
Der Nutzer wird beispielsweise beim Online-Einkauf, beim Registrieren für Services oder beim Herunterladen von Dateien allein gelassen und nicht angeleitet
Spezielle Studien weisen darauf hin, dass man trotz aller Faszination der Web-Welt nicht einfach unbedacht Daten ins Netz stellen kann. Auf Basis psychologischer und neurophysiologischer Erkenntnisse geben aktuelle Studien und Analysen immer wieder neue Erkenntnisse und praktische Tipps für eine optimale Gestaltung des Internet-Auftritts. Das Erstaunliche dabei: was von der Werbung und Gestaltung bereits seit langem umgesetzt wird, lässt sich gut und gerne auf das Web-Design übertragen. Motivation, Wahrnehmung und Gedächtnissysteme funktionieren nämlich nach bestimmten Gesetzmäßigkeiten, die sich auch Web-Designer zunutze machen müssen. Zu beachten sind aber auch Besonderheiten der Kommunikation im Web:
Das Lesen am Bildschirm ist wesentlich anstrengender und ineffektiver als das Lesen von Gedrucktem. „Das Schwarze sind die Buchstaben, das Weisse ist der Zwischenraum“ mag eine praktische Regel für das Gedruckte sein, aber ist in seiner Wirkung auf dem strahlenden Bildschirm eher gegenteilig.
Die Online-Nutzer ermüden schneller und können sich Inhalte schlechter merken. Auch körperlich fühlen sie sich überwiegend unwohl. Sie bewegen sich während des Lesens kaum und starren permanent auf den Bildschirm. Auch das Scrollen ist ihnen verhasst: Es erfordert Konzentration, und der Leser darf den Blick nicht abwenden. Umblättern dagegen geht automatisch und bedeutet eine kurze Erholungsphase.
Selbst die Farben, längst von den Psychologen als Auslöser von Empfindungen erkannt, wirken auf dem Bildschirm anders. RGB-Farben sind am Screen das Mass aller Dinge, Cyan, Yellow und Magenta sind es nicht. Je mehr die Farben auf dem Bildschirm gemischt werden, um so belastender erscheinen sie dem Nutzer.
Es kann ja eigentlich gar nichts passieren und trotzdem: Nach zwei fehlgeschlagenen Klicks versucht fast niemand, ein drittes Mal ans Ziel zu gelangen. Das größte Problem sind also Vorgänge, die sich nicht selbst erschließen lassen. Für das Webdesign bedeutet das, dass Nutzerführung und Transparenz zu den obersten Geboten gehören. Eines der wichtigsten Instrumente dafür ist die Navigationsleiste. Sie ist das Rückgrat jeden Auftritts. Hier entscheidet sich schon in der Konzeptionsphase Erfolg und Misserfolg. Informationsarchitekten versuchen von Anfang an alle Eventualitäten der zukünftigen Kunden zu erkennen und diese in entsprechender Navigationsarchitektur umzusetzen.
Das menschliche Gehirn ist ein Nadelöhr und kann normalerweise nur fünf bis sieben Merkmale/Bulletpoints/Bilder etc. im Gedächtnis verankern. Deshalb konnten sich die Gewinner bei Rudi Carells Fernsehshow „Am laufenden Band“ in den 70er Jahren meist deutlich weniger als 10 Gegenstände merken.
Die Positionierung von Navigationspunkten wird in Usability-Tests untersucht, indem der Nutzer während seiner Arbeit am Schirm kurzzeitig abgelenkt wird. Danach findet eine Zeitmessung statt, wie lange die Versuchsperson benötigt, um eine ganz bestimmte Aufgabe auszuführen. Am schnellsten ist die Wiederaufnahmezeit, wenn die Navigationsleiste links am Bildschirm zu sehen ist. Doppelt so lang dauert es dagegen, wenn sie rechts angebracht ist. Dies entspricht der neurophysiologischen Erkenntnis, dass die räumliche Orientierung in der rechten Gehirnhälfte stattfindet. Diese wird am schnellsten über das linke Blickfeld erreicht. Auch dem Gedächtnis des Nutzers kann durch einfache Tricks auf die Sprünge geholfen werden. So tut sich das sensorische Gedächtnis, das zum Beispiel bei Zeilensprüngen gefragt ist, am leichtesten, wenn das Lesen einer Zeile nicht länger als 1,5 Sekunden dauert. Daher brechen einige E-Mail-Programme die Zeilen bereits automatisch auf eine solche Länge um. Um Infos am besten im Kurzzeitgedächtnis zu verankern, eignen sich Absätze und Listen als Darstellungsform. Sie sollten aber nicht mehr als fünf bis sieben Punkte erhalten. Ellenlange Aufzählungen verfehlen daher oft ihre Wirkung.
Eine weitere Faustregel lautet: Wiedererkennung erzeugen. Das ist nicht nur der beste Weg im Langzeitgedächtnis abzuspeichern, Informationen werden generell am besten behalten, wenn sie auf Bekanntes aufbauen. Dafür muss man allerdings wissen: Was weiß der Nutzer schon, was ist für ihn neu? Wie schwierig das ist, zeigen oft schon Gebrauchsanweisungen von Videorecordern: Die eine erklärt lang und breit, was ein Videorecorder überhaupt ist, die andere steigt gleich mit Tasten wie „otr“ und „Time-rec“ ein.
Kenntnisse aus der Gestaltpsychologie zeigen, was zu beachten ist: Zum Beispiel hebt sich bei der optischen Wahrnehmung ein Teil des wahrgenommenen Feldes als „Figur“ von einem Hintergrund oder anderen Teilen ab. Bei einer gedruckten Seite sieht der Leser den Text als „Figur“ im Unterschied zum Hintergrund. Diese Unterscheidung muss aber leicht und eindeutig sein, sonst sinkt die Aufmerksamkeit. Textabsätze müssen daher einen genügend großen Abstand zum Rand oder anderen Seitenteilen wie Grafiken, Navigationsleisten oder Banner haben. Hervorhebungen beispielsweise durch Kästchen erleichtern die Unterscheidung. Aber: Bei zu vielen Hervorhebungen ist der Effekt dahin.
Noch eine andere Eigenart der menschlichen Wahrnehmung ist für die User-Führung wichtig: Das Gesetz der Geschlossenheit. Das menschliche Gehirn neigt dazu, nicht vorhandene Teile einer Figur in der Wahrnehmung zu ergänzen. Es modelliert so lange herum, bis eine bekannte Form erreicht wird. Das ist zum Beispiel die Erklärung für die Krux, Rechtschreibfehler in selbst geschriebenen Texten nicht zu erkennen. Das Gehirn schließt einfach auf die richtigen Worte. Positiv nutzen kann der Webdesigner diese Eigenschaft, indem er mit strategischen Fragen den Nutzer dahin führt, wo er ihn haben möchte. Wollen Sie reich und berühmt werden? Wollen Sie etwas kaufen, was prima hilft und trotzdem billig ist? Dann klicken Sie hier! Wer dieses „Gesetz der Geschlossenheit“ außer Acht lässt, verunsichert den User. Ein „Drücke eine Taste, um fortzufahren“ hinterlässt ein Loch, gibt keinerlei Vorstellungshilfen.
Wer viel Zeit im Internet verbringt, weiß, dass viele Auftritte noch lange nicht nach diesen Regeln optimiert sind. Denn so einleuchtend die Maximen „einfach“, „deutlich“ und „übersichtlich“ auch scheinen: Das Problem ist die Umsetzung. Man muss seine Zielgruppe sehr gut kennen, ihre Sprache und ihre Bedürfnisse, man muss sein Angebot klar strukturieren, Prioritäten setzen und aufräumen. Einfach. Exakt. Einfallsreich. Das ist das Geheimnis eines gut strukturierten und damit erfolgreichen Onlineauftritts. Eigentlich gar nicht so schwer.
Klassische Einzelhandelsgeschäfte machen sich schon seit Jahrzehnten Gedanken darüber, wie sie aus Besuchern Kunden machen können. Es ist bekannt, dass Personen im Supermarkt am liebsten links herum im Kreis laufen, dass sie das Gemüse in der Nähe des Eingangs bevorzugen und dass es vorteilhaft ist, die teure Ware in Kopfhöhe anzubieten, während die Billigangebote besser in den unteren Regalebenen platziert sind. Man muss in diesen Märkten auch keine Kontonummer angeben, sich zum Familienstand äußern oder vorab Auskunft über seine Zahlungsabsichten kundtun.
Kein Wunder also, dass laut Forrester Research von den Besuchern einer Site nur 3 bis 5 Prozent zu Kunden werden. Interessant, dass nach einer Studie von bizrate.com 75 Prozent der Online-Shopper kurz vor dem Bezahlen die Site verlassen, auch wenn sie schon Waren ausgewählt haben. Fragt man Nutzer von Websites, was passieren müsste, damit sie vermehrt E-Commerce-Angebote nutzen würden, so wird an erster Stelle eine einfachere Benutzbarkeit genannt (Internet Trak, 3. Welle 99). Ein Hauptgrund für diese katastrophalen Befunde besteht also offenbar in einer mangelnden Benutzerfreundlichkeit bzw. Usability vieler Internetangebote.
E-Consumer sind nur dann für Unternehmen wirklich relevant, wenn Sie als Käufer regelmäßig wiederkommen. Das Institut Eyesquare hat übrigens einen deutlichen Zusammenhang zwischen der subjektiven Einfachheit der Bedienung und dem Wunsch wiederzukehren festgestellt. Die Bindung von Kunden und der damit in konkretem Zusammenhang stehende wirtschaftliche Erfolg eines Internetangebots hängt also direkt von der verwirklichten Benutzerfreundlichkeit ab. Wenn das kein Grund ist Usability zum „must“ zu machen!
Allgemein gilt, dass für eine hohe Usability die Website dem Nutzer quasi auf den Leib geschneidert werden muss. Da dabei die Usability aktiv entwickelt wird, spricht man von usability engineering. Wie bei einem Anzug muss bereits im Vorfeld des Entwurfs Maß genommen werden: Welches sind die Bedürfnisse der Menschen, die einmal befriedigt werden sollen? Wie bewegt sich die Zielgruppe im Netz? Bevorzugt sie einen Jogginganzug oder einen Smoking? In der Praxis haben sich Gruppendiskussionen – so genannte Fokusgruppen – bewährt, um für die Planung von Websites frühzeitig einen substanziellen Input zu erhalten.
Liegt der maßgeschneiderte Entwurf vor, folgt die Anprobe. Im Usability Lab nutzen repräsentativ ausgewählte Testpersonen das Angebot. Dabei werden sie von geschulten Interviewern beobachtet und befragt. Dieses Usability Testing dient dazu herauszufinden, warum und wo der Schuh drückt, um diese Problemzonen gezielt zu anzusteuern. Dabei kommen spezifische Methoden des Usability Lab zur Anwendung.
Die Startseite einer Website ist ihr Herzstück und Aushängeschild. Der Nutzer, der hier vielleicht nur „vorbei kommt“, muss sofort erkennen, was ihm geboten wird. Viele Internetangebote lassen die Nutzer gerade darüber jedoch im Dunkeln. Der erste Teil des Usability Labs ist folglich der Startseite gewidmet. Welchen Eindruck bekommt der Nutzer von dem Angebot sowie von der Firma, die dahinter steht? Macht die Startseite Lust auf Mehr?
Noch bevor der Proband die Site klickend erkundet, wird der zentrale Punkt des so genannten Wordings getestet. Klar verständliche Begriffe sind – wie oben skizziert – Voraussetzung für ein schnelles und effizientes Navigieren. Dieses zentrale Problemfeld wird von vielen Anbietern völlig unterschätzt.
Texte werden im Internet nur selten ganz durchgelesen (Nielsen 2000, S. 104 ff.). Vielmehr werden die Inhalte nur schnell überflogen, um möglichst effizient einen Überblick zu gewinnen. Was erwartet den Nutzer und wo kann er die gewünschten Informationen finden? Jakob Nielsen spricht von „Scannen“ als der Internet-typischen Art Texte zu lesen.
Internetnutzer haben unterschiedliche Ziele. Gemeinsam ist ihnen jedoch, dass Sie aktiv mit diesem Medium interagieren. Bei dieser Interaktion bestimmen sie selbst, welche Informationen sie abrufen und für sich nutzbar machen. Die meisten Nutzer wollen in einer gegebenen Zeitdauer so viel und so nutzbare Information wie möglich erhalten. Mit anderen Worten: die Interaktion mit dem Medium soll so effektiv und effizient wie möglich sein. Dies führt dazu, dass der Nutzer seine Aufmerksamkeit auf seine Ziele ausrichtet. Er sucht mit einer gewissen Ungeduld seine Nadel im Heuhaufen Internet. Daher rührt das Abscannen der Seiten.
In Usability Labs ist immer wieder zu beobachten, was in der Psychologie als altbekanntes Phänomen gilt: Unsere Erwartung hat einen überwältigenden Einfluss auf unsere Wahrnehmung und unser Verhalten. So kommt es immer wieder vor, dass Inhalte auf Websites nicht gefunden werden, weil sie nicht hinter bestimmten Links erwartet werden. Links oder Inhalte werden nicht wahrgenommen, weil sie nicht erwartet wurden.
Ob die verwendeten Begriffe einer effizienten Navigation dienlich sind kann nun im Usability Lab erfahrungswissenschaftlich geklärt werden. Die häufig festgestellten Missverständnisse und Probleme sollten dann direkt in eine Verbesserung der Seitengestaltung einfließen. Dieses Ergebnis wird idealerweise dann von neuem im Labor getestet – so lange, bis der scannende Nutzer intuitiv das findet, was er sucht. Das ist ein iterativer Prozess, nicht zum Wohle der designverantwortlichen Agentur sondern zum Wohle des Kunden und damit zum Wohle des Unternehmens. Erstaunlich, wieviel Macht ein bisschen Usability doch haben kann, nicht wahr?
Die Argonauten (Hrsg.) (2001): Klartext – Die E-Consumer-Studie der Argonauten über Navigationswording; München.
Bucher, Hans-Jürgen/Jäckel, Michael: E-Business-Plattformen im Usability-Test, in: Roters, Gunnar/Turecek, Oliver/Klingler, Walter (Hrsg.): Content im Internet, Schriftenreihe der Baden-Badener Sommerakademie Band 2; Berlin 2002, S. 67-82.
Nielsen, Jakob (2000): Erfolg des Einfachen; München. 20
Inzwischen scheinen wir die Stimmungs-Talsohle des Internet-Business durchschritten zu haben. Trotz aller Kritik war und ist der Nutzen vieler Webangebote jedoch nicht zu bestreiten, wissen sie doch von den systemimmanenten Vorteilen des neuen Mediums Gebrauch zu machen. Woran viele Webangebote heute kranken ist aber, dass dieser potenzielle Nutzen ihren Besuchern schlichtweg verborgen bleibt. So gestaltet sich die Bedienung oftmals so schwierig, dass die Nutzer das Angebot vorzeitig verlassen und ganze Teilbereiche einer Site unentdeckt bleiben. Dies ist leicht aus den so genannten Logfiles, den elektronischen „Fußspuren“ der Nutzer, und auch aus den Umsätzen herauszulesen. Es mangelt diesen Sites an der Nutzbarkeit – der Usability – durch die sich das Nutzenpotenzial für den Anwender erst erschließt. Besucher vieler Websites sind deshalb nicht in der Lage, deren Wert zu erkennen und ziehen somit eine Transaktion, beispielsweise den Online-Einkauf, nicht einmal in Betracht. Eine solche Site mag dabei optisch durchaus ansprechend erscheinen – umso tragischer, dass sie zum wirtschaftlichen Scheitern verurteilt ist. Zusammenfassend könnte man aber sagen, dass man auf einem guten Weg zu Standard-Navigationswordings im Internet ist.
Die frühen Web-Jahre haben viele erfolgreiche und nutzerfreundliche Websites hervorgebracht. Amazon mit seinen zahlreichen Nachahmern, Ebay, Yahoo und viele andere sind nicht zuletzt wegen ihrer einfachen Nutzbarkeit so erfolgreich. Es fällt auf, dass sich vor allem diejenigen Angebote durchsetzen konnten, deren Inhalte und Dienste den Besuchern besonders mühelos zugänglich waren. Voraussetzung für diese Art der Usability-Evolution war die leichte Verfügbarkeit finanzieller Mittel für Web-Projekte. Tatsächlich wurde zu jenen Zeiten freimütig in jedes noch so gewagte Projekt investiert, ohne das Navigations- und Designkonzept auf seine Usability zu überprüfen.
Heute ist man vorsichtiger geworden, und die zentrale Anforderung an Web-Projekte ist, dass sie rentabel zu sein haben. An diesem Punkt setzt die derzeit immer bedeutsamer werdende Usability-Forschung an. Usability bedeutet dabei, dass die beabsichtigte Funktion eines Angebots vom angesprochenen Nutzer mit einem vertretbaren Aufwand wahrgenommen werden kann. Viele Internetagenturen verfügen heutzutage über Berater, die durch ihr reichhaltiges Wissen über zum Teil arbeitswissenschaftliche Usability-Regeln helfen, die Informations-Architektur neuer Webangebote so einfach nutzbar wie möglich zu gestalten.
Usability-Beratung durch Experten ist dabei die eine Seite der Medaille. Die andere stellt die Empirie dar: Da das Web mittlerweile zu einem echten Massenmedium geworden ist, divergieren die anzusprechenden Nutzergruppen deutlich bezüglich Wünschen, Fähigkeiten und Vorlieben beim Navigieren. Deshalb werden bei Erstellung oder Überarbeitung von Websites immer häufiger die Nutzer selbst einbezogen. Dies geschieht im so genannten Usability Lab, bei dem repräsentativ ausgewählte Probanden ein Webangebot, oft schon den Prototypen, ausprobieren. Dabei werden sie beobachtet und bei Problemen befragt, wie diese zustande kommen. Dieser qualitative Ansatz ermöglicht es, bereits mit kleinen Stichproben (ab sechs Personen) substanzielle Verbesserungen der Usability eines Angebots abzuleiten. Oftmals ergeben sich dabei Erkenntnisse, die weder Entwickler noch Usability-Experten vorhersehen können.
Usability Labs können durchaus unterschiedliche Formen annehmen, die von der Art des zu realisierenden Angebots, der personellen und finanziellen Ausstattung sowie der Gewichtung des Usability-Aspekts in einer Agentur abhängen. Manchmal begnügt man sich damit, einige Testpersonen zehn Minuten lang die Website frei erkunden zu lassen. Oft sind – wie bei den argonauten360° – aber auch site-typische Nutzungsszenarien vorgegeben, welche von den Probanden bis zu anderthalb Stunden lang bearbeitet werden.
Ein Kernbestandteil der Usability-Forschung ist es sicherzustellen, dass die Wortwahl für die wichtigsten Navigationspunkte für die Zielgruppe intuitiv verständlich ist. Hierzu kann bereits ein einfaches Usability Lab wertvolle Erkenntnisse liefern. Durch die simple Frage, welche Inhalte die Testpersonen hinter bestimmten Links vermuten, erfährt man, welche Begriffe einer Überarbeitung bedürfen.
Die Forschung geht aber inzwischen noch weiter: Die argonauten360° haben eine immer noch aktuelle Studie veröffentlicht, welche die Vorlieben und das Verständnis der Internetnutzer bezüglich der „Wordings“ von Links untersucht. Ziel dieser Studie ist es, Verantwortlichen bei der Websiteerstellung bereits vor dem Usability-Test einen detaillierten Katalog an die Hand zu geben, aus dem die von den Nutzern wirklich gewünschten Begriffe hervorgehen. Anhand der repräsentativen Befragung von mehr als 1.000 Internetnutzern zeigte sich beispielsweise, dass viele häufig verwendete Internet- Begriffe wie zum Beispiel „Sitemap“ oder „Personalisieren“ von beinahe der Hälfte der Nutzer nicht richtig verstanden werden. Dieser Befund ist bei Internet-Novizen noch ausgeprägter, was diesen den Einstieg ins Web zusätzlich (und unnötig) erschwert. Interessant ist dabei, dass die großen populären Websites diese und weitere unklare Begrifflichkeiten weitgehend vermeiden. Offenbar tragen hier die unternommenen Usability-Bemühungen Früchte.
Ein beliebtes Streitthema unter Internet-Fachleuten sind die auf Websites gerne verwandten Anglizismen. Die argonauten360°-Studie belegt, dass hiervon einige klar in den allgemeinen deutschen Wortschatz aufgenommen wurden. So wird etwa der „Newsletter“ eindeutig dem „E-Mail-Abo“ oder dem „Nachrichten-Abo“ vorgezogen. Auch Personen mit nach eigenem Bekunden schlechten Englischkenntnissen bevorzugen diesen Begriff, da er der Vorteil bietet, diese neue Kommunikationsform eindeutig zu kennzeichnen. Auf der anderen Seite lehnen aber selbst die „alten Hasen“ unter den Internetnutzern Begriffe wie „Username“ ab. Hier ist der „Benutzername“ der klare Favorit.
Neben den Präferenzen der Wordings wurden auch die gewünschten Zuordnungen von Inhalten zu Verzeichniskategorien auf Websites abgefragt. Dies ist ein in Usability Labs routinemäßig geprüfter Problembereich. Angesichts der Absicht vieler Websitebesucher, bestimmte Informationen zu finden, ist es wichtig, diese so den Kategorien zuzuordnen, wie es der impliziten Vorstellung der Nutzer entspricht. Zum Beispiel sollten Versand- und Lieferbedingungen eines Onlineshops unter „Service“ stehen, während die Postadresse hier eher nicht hingehört. Die quantitative Befragung ermöglicht hier ein detailliertes Ranking der für die Nutzer wichtigsten Komponenten von Navigations-Kategorien.
Im Ergebnis ist Usability-Forschung ein direkter Beitrag zur Profitabilität eines Angebots und macht sich in der Regel schnell bezahlt. Erstens wird durch die größtmögliche Vereinfachung von Transaktionen auf der Website eine Grundlage für maximalen Umsatz geschaffen. Jeder nicht durch mangelnde Usability abgebrochene Kaufvorgang trägt dazu bei. Zweitens sinkt der Unterstützungsbedarf bei der Nutzung des Angebots, was sich z.B. in verringerten Callcenter-Ausgaben niederschlägt. Drittens macht den Nutzern eine erfolgreiche, also subjektiv nützliche Interaktion mit einem sympathischen Webangebot einfach Spaß. Dies fördert die Kundenbindung und das im Internet besonders ausgeprägte Empfehlungsverhalten über Mund-zu-Mund-Propaganda.
Ein Web-Angebot mit einer hohen Usability erlaubt dem Besucher einen erwartungskonformen und transparenten Informationszugang, so dass eine effektive, effiziente und subjektiv zufriedenstellende Suche nach Informationen und Produkten, sowie ggf. Durchführung von Transaktionen möglich ist. Der Weg zu diesem Ziel ist ein systematischer Usability-Engineering-Prozess. Während der Entwicklung des Angebots wird geprüft, in welchem Ausmaß die festgelegten Usability-Ziele von dem (prototypischen) Shop erreicht werden. Zentrale Elemente im Engineering-Prozess sind Tests mit Mitgliedern der Zielgruppe (nutzerbasierte Evaluation), Beurteilung durch Experten (expertenbasierte Evaluation) oder Usability-Evaluation auf Basis von theoretischen Modellen (theoriebasierte Evaluation) (vgl. Sweeney et al.1993). Dieser Beitrag vermittelt einen Überblick zu gängigen und innovativen Erhebungsmethoden sowie den üblichen Methodenkombinationen bei nutzerbasierten Usability-Tests. In einem zweiten Teil geht es um den Blickverlauf auf Websites – die wichtigsten Erkenntnisse aus der Forschung münden in Empfehlungen für die Gestaltung eigener Internetauftritte.
Bei Usability-Tests ist es gängige Praxis, dass sowohl qualitative als auch quantitative Daten erhoben werden. Werden im Rahmen einer Studie verschiedene quantitative und qualitative Erhebungsmethoden und Auswertungsstrategien miteinander kombiniert, dann spricht man von Methodentriangulation, Methodenmix oder multimethodischem Vorgehen. Ziel ist es dabei, die Methodenabhängigkeit von Ergebnissen zu relativieren, indem methodenspezifische Schwächen gezielt kompensiert werden. Im welchem Verhältnis die einzelnen Methoden zueinander stehen, ob qualitative oder quantitative Methoden dominieren bzw. egalitär gewichtet werden, hängt von der Orientierung des Usability-Forschers, der Fragestellung und dem zur Verfügung stehenden Budget ab. Dennoch soll im nächsten Abschnitt versucht werden, einige für nutzerbasierte Usability-Tests typische Kombinationen quantitativer und qualitativer Erhebungsverfahren aufzuzeigen. Dazu werden die Verfahren den unterschiedlichen Phasen eines Usability-Tests zugeordnet.
Bei einem nutzerbasierten Usability-Test lassen sich in der Regel drei typische Phasen identifizieren: die Eingewöhnungsphase, Testphase und Evaluationsphase (vgl. Abb. 1).
In der Testphase nutzen die Teilnehmer das Web-Angebot in der Regel sowohl frei als auch unter bestimmten Problemstellungen (Szenariobasiertes Testing). Durch die Formulierung von Aufgaben werden die Versuchspersonen zum Vollzug der definierten Prozesse bzw. Abläufe motiviert. Dabei sollte die Auswahl der Problemstellungen gewährleisten, dass die wichtigsten, für die Nutzung des Web-Angebots typischen Interaktionsprozesse (Funktionsbereiche) abgedeckt werden. Ein solcher Funktionsbereich kann bei einer Reise-Website beispielsweise das Buchen einer Pauschalreise oder das Suchen von Landesinformationen eines Reiseziels sein. Idealerweise basiert die Auswahl der Aufgaben auf den Ergebnissen einer Kontextanalyse, die nicht nur eine systematische Identifizierung von typischen Problemsituationen, sondern auch der Profile typischer User erlaubt. Den einzelnen Aufgaben werden in der Regel Werte akzeptierter Bearbeitungsminuten zugeordnet, um einen einheitlichen Ankerpunkt für die Beurteilung der Effektivität des Nutzungsverhaltens zu haben und die maximale Gesamtzeit des Tests konstant zu halten.
Werden Daten des Interaktionserlebens und -verhaltens während der Nutzung des Web-Angebots erhoben, dann kann in Anlehnung an Mangold et al. (2000) von Mikroevaluation gesprochen werden. Gegenstand ist nicht die Beurteilung des Angebots im Gesamten, sondern die Wahrnehmung und Beurteilung der Funktionen, Gestaltung einzelner Elemente etc. im Moment der Interaktion.
Eine für die Mikroevaluation im Labor klassische Methodenkombination ist die Verhaltensbeobachtung per Videokamera und die Erhebung verbaler Daten mittels Protokolle Lauten Denkens (PLD). Die Testpersonen verbalisieren während der Nutzung des Web-Angebots laut ihre Gedanken. Bekannt wurde diese Methode durch ihren Einsatz bei Ericsson/Simon (1983). Sie ist in modifizierter Anwendung heute die wohl am häufigsten eingesetzte Methode bei Usability-Tests, um Daten über kognitive (Verständnis, Intentionen etc.) und motivationale Prozesse zu erheben. Ihr zentraler Vorteil ist, dass die Gründe, Motivationen und prozessualen Strukturen der Handlungen aufgedeckt werden. Da jedoch nur ein Versuchsleiter jeweils eine Testperson betreuen kann, gestaltet sich die Datenerhebung entsprechend zeitaufwendig. Gleiches gilt für die Datenauswertung des verbalen Materials, welches ggf. noch mit Verhaltensdaten synchronisiert, evtl. kodiert und interpretiert werden muß. In diesem Zusammenhang sind ist auf erste, vielversprechende Erfahrungen mit einer Online-Variante des Thinking-Alouds, die sogenannte „Write-along“-Methode, von Dunckley et al. (2000) hinzuweisen. Dabei werden die Nutzer ähnlich wie bei einem Test im Labor aufgefordert, zuvor definierte Aufgaben zu lösen. Parallel zur Nutzung ist ein Reporting-Tool geöffnet, in dem offene Fragen zur Beurteilung des Interface sichtbar und von der Testperson während der Aufgabenlösung schriftlich beantwortet werden. Neben dem klassischen (Single-User) Thinking-Aloud wurden weitere Varianten wie beispielsweise die Nachträglichen Protokolle Lauten Denkens (NPLD), Constructive Interaction und Coaching Methode entwickelt, auf die wir an dieser Stelle nicht weiter eingehen können (vgl. im Detail Nielsen 1993).
Bei den PLD ist zu beachten, dass sich sowohl Problemstellung als auch Untersuchungsobjekt in der Usability-Forschung von der ursprünglichen Anwendung der Methode, nämlich der Erfassung kognitiver Prozesse beim Problemlösungsverhalten komplexer Aufgaben, unterscheidet. Dies hat dazu geführt, dass in der Usability-Praxis eine Vielzahl von Vorgehensweisen unter der Bezeichnung der PLD praktiziert werden, die fundamental von der originären Theorie und Methode nach Ericsson/Simon (1983) abweichen. So werden PLD in der Usability-Praxis nicht zur Erhebung „harter Fakten“ über kognitive Prozesse, sondern eher als Methode zur Generierung von subjektiven Daten genutzt. Es handelt sich in der Regel also um eine Vorgehensweise, welche an die Bedürfnisse der Usability-Forscher angepaßt ist, als solche jedoch häufig nicht kenntlich gemacht wird. Hier bedarf es einer fundierten theoretischen und methodischen Weiterentwicklung der PLD für die Usability-Forschung.
Die Basis-Kombination im Labor (PLD/Verhaltensbeobachtung per Video) kann je nach Fragestellung um apparative Verfahren ergänzt werden. Ist beispielsweise die Aufmerksamkeitswertigkeit von bestimmten Platzierungen auf einzelnen Seiten von Interesse, so wird auch bei Web Usability-Tests das Verfahren der Blickregistrierung eingesetzt (vgl. hierzu unten den Abschnitt zum Blickverlauf auf Websites). Ein neuer methodischer Ansatz zur Erfassung des Informationsaufnahmeverhaltens wird derzeit von der eResult GmbH, Göttingen, entwickelt. Dabei wurde angelehnt an die Idee der Information-Display-Matrix eine sog. Site-Covering-Methode (kurz SCM) entwickelt. In ersten Experimenten (SCM vs. Blickregistrierung) zur Validierung der Methode zeigte sich, dass SCM in der Lage ist, aufmerksamkeitsstarke Seitenbereiche zu identifizieren, jedoch keine detaillierten Informationen zur Informationsaufnahme wie z.B. von einzelnen Navigationselementen oder Headlines erheben kann (vgl. Wilhelm/Yom/Beger 2002 und 2003). Andere computergestützte Tools wie z.B. das Mouse-Tracking beruhen auf der Annahme, dass eine hohe Korrespondenz zwischen dem Blick und anderen zielgerichteten Bewegungen wie z.B. Zeige- oder Greifbewegungen gegeben ist. Bei dieser Methode werden die Testpersonen aufgefordert, mit einer Frequenz von mindestens einem Klick pro Sekunde diejenigen Elemente auf der Webseite anzuklicken, die sie gerade betrachten. Diese Methode ist primär bei statischen Vorlagen einsetzbar, wie z.B. digitalisierte Vorlagen von Printanzeigen oder Screenshots von Websites und erfasst das erste visuelle Orientierungsverhalten. Die Informationsaufnahme im Rahmen einer echten Interaktion bzw. von Interaktionsprozessen sowie die Erfassung von Leseprozessen ist mit dieser Methode jedoch nicht möglich.
Alternativ oder ergänzend zu der Verhaltensbeobachtung per Videokamera kann eine rechnergestützte Aufzeichnung des Nutzungs- und Klickverhaltens über Maschinenprotokolle erfolgen. Die Generierung der Daten kann dabei über Server-Logfiles, Client-Side-Logging oder über im Webseitenangebot integrierte Java-Scripts erfolgen. Die computergestützte Registrierung des Surfverhaltens auf dem (prototypischen) Webseitenangebot ist aus ökonomischen Gesichtspunkten attraktiv, da aufwendige manuelle post-hoc Codierungen des Videomaterials entfallen und somit die Analysezeit verkürzt wird. Das kommt natürlich auch den, im Vergleich zum Software-Engineering-Prozess, kurzen Design-Zyklen bei der Entwicklung von Websites sehr entgegen.
Eine interaktionsbegleitende Erhebung des Erlebens kann über Kurzfragebögen erfolgen. Bezüglich des Einblendezeitpunktes und deren Steuerung sind unterschiedliche Varianten denkbar. So kann während der Nutzung eine ereignisbezogene oder zeitgesteuerte Einblendung (z.B. alle zwei Minuten) des Pop-Ups erfolgen. Die ereignisbezogene Einblendung kann automatisiert erfolgen, beispielsweise wenn ein bestimmter Link angeklickt wurde, ein Formular ausgefüllt wurde etc. Alternativ oder ergänzend hierzu kann die Einblendung in Laboruntersuchungen aber auch manuell durch den Versuchsleiter aktiviert werden. Zeigt die Testperson beispielsweise eine erkennbare emotionale Reaktion in der Mimik, Gestik oder Stimmlage, dann kann eine Einblendung des Fragebogens erfolgen, um die Richtung und/oder Art der Emotion zu identifizieren.
Bei der formalen Gestaltung muß es sich nicht um einen konventionellen Online-Fragebogen mit Radiobuttons handeln. Beispielsweise entwickelten Reynolds/Picard (2001) einen Frustrometer, bei dem die Testperson per stufenlos verschiebbarer Markierung den Grad ihrer Frustration bzw. des Gefallens angeben können. Ebenfalls können auch sensitive PC-Peripheriegeräte eingesetzt werden. Beispielsweise wurde am MIT Media Laboratory eine drucksensitive Maus (Squeezemouse) entwickelt. Die Testperson kann über den ausgeübten Druck auf die Maus ein non-verbales Feedback über unangenehme Erlebensmomente geben.
Auch die apparative Messung der Aktivierung bzw. Erregung mittels elektrophysiologischer Indikatoren ist denkbar. Insbesondere Hautleitwerte haben sich in der Konsumenten- und Werbeforschung als nicht-reizspezifischer und somit generell einsetzbarer, valider und reliabler Aktivierungsindikator etabliert. Schwankungen des Hautwiderstands sind ebenfalls dazu geeignet, auch bei niedrigen Aktivierungsniveaus phasische Aktivierungsprozesse bei der Verarbeitung von Reizen anzuzeigen (Kroeber-Riel 1992). Dies ist für das Testen von Web-Angeboten besonders interessant. Die Nutzung von Web-Angeboten ist im Vergleich zu anderen Bildschirm-Medien wie Fernsehen oder Kino weniger emotional, da die Surfer einen Großteil der Informationen im Textmodus rezipieren. Technische Weiterentwicklungen machen die Messung der Hautleitwerte auch für den Usability-Test praktikabel. Picard/Scheirer (2001) entwickelten beispielsweise einen Handschuh, der die elektrodermalen Reaktionen batteriegetrieben misst und über eine LED-Anzeige ein für Testperson und Versuchsleiter sichtbares Feedback gibt. Dabei können sowohl tonische als auch phasische Veränderungen durch die Sensoren identifiziert werden. Die Messungen sind jedoch weniger genau und zudem sind die Output Informationen nicht numerisch, sondern spiegeln lediglich über die Helligkeit der Anzeige die Intensität der Aktivierung wider. Im Rahmen von Usability-Tests ist dies ausreichend, um phasische Aktivierungsschwankungen zu erkennen. Gleichzeitig entfällt eine „einschüchternd wirkende“ und die Bewegungsfreiheit einschränkende Verkabelung der Testpersonen.
Auch die von Ekman et al. (1971) entwickelte Facial Affect Scoring Technique (FAST) ist grundsätzlich für die mimikbasierte Emotionsanalyse zur Mikroevaluation eines Web-Angebots anwendbar (vgl. u.a. Mangold et al. 2000). Momentaufnahmen des mimischen Ausdrucksverhaltens der Testpersonen werden mit einer Punktzahl bewertet und ermöglichen die kulturübergreifend stabile Zuordnung der Mimik zu den sieben Emotionen Ärger, Geringschätzung, Abscheu/Ekel, Überraschung, Furcht, Kummer/Traurigkeit und Freude (vgl. Ekman 1994). Problematisch ist jedoch die zeitnahe, reliable und valide Klassifizierung der mimischen Reaktionen. So sollte die Nachbefragung zu den für die gezeigten emotionalen Reaktionen relevanten Kognitionen sofort im Anschluss an die Nutzung der Webseite erfolgen, um den Vergessenseffekt zu reduzieren. Dies schließt jedoch eine detaillierte und zeitaufwendige Mimik-Analyse aus. In ihrer Studie lösten Mangold et al. dieses Dilemma, in dem der Versuchsleiter während der Interaktion auftretende mimische Reaktion ad-hoc nach Art und Stärke klassifizierte, so dass für das anschließende Interview die relevanten Interaktionssequenzen identifiziert werden konnten. Im Gespräch mit der Testperson wurde die Klassifizierung der mimischen Reaktion nochmals konsensual validiert. Hier besteht noch Entwicklungsbedarf. Die mittlerweile weit fortgeschrittene technische Entwicklung der automatisierten Gesichtserkennung kann zukünftig für die interaktionsbegleitende, mimikbasierte Erlebensmessung genutzt werden. So können heutige Algorithmen Merkmale des Gesichts in einer Frequenz von 30 Frames pro Sekunde mit mehreren tausend Gesichtern innerhalb von weniger als einer Sekunde vergleichen (vgl. Pentland/Choudhury 2000).
An die Nutzung des Angebots schließt sich in der Regel die Evaluationsphase an, in der vornehmlich eine Beurteilung des Angebots als Ganzes durchgeführt wird (summarische Evaluation). Dies kann mittels standardisierter Usability-Befragungsinstrumente erfolgen, wie z.B. WAMMI von Kirakowsky et al.1998 und WOOS von eResult. Die summarische Evaluation kann auch qualitativ mittels Fokusgruppen oder in offenen bzw. halbstrukturierten Einzelinterviews erfolgen. Dabei kann über eine wiederholte Präsentation des Stimulus-Materials die Diskussion bzw. das Gespräch auf bestimmte Bereiche des Angebots fokussiert werden.
Bei den interaktiven Untersuchungsobjekten ist es naheliegend, die klassische Variante aus dem Labor in den Online-Bereich zu übertragen, da hier eine Evaluation ohne Medienbruch möglich ist. Aus diesem Grund soll an dieser Stelle vertiefend auf die innovative Erhebungsmethode der Online-Fokusgruppen eingegangen werden.
Bei den sogenannten Online-Fokusgruppen (im weiteren OFG) treffen sich die Teilnehmer mit einem Moderator in einem virtuellen Diskussionsraum, in dem zu vorgegebenen Themen synchron und textbasiert miteinander kommuniziert wird. Über den heimischen PC wählen sich die Teilnehmer per Internetverbindung in einen Chatraum ein, der an die speziellen Bedürfnisse der Marktforschung technisch angepaßt wurde.
Da die Installation zusätzlicher Programme oder Plug-Ins von einigen Teilnehmern verweigert wird bzw. gerade Internetneulinge häufig überfordert, sollte der Zugang zum Diskussionsserver browserbasiert erfolgen. Aus datenschutzrechtlichen Gründen ist die Datenübertragung im Optimalfall verschlüsselt und der Zugang über Nutzername und Paßwort geschützt. Die Basisfunktionen der browserbasierten Chaträume entsprechen den aus Internet-Relay-Chats (sog. IRC) bekannten Funktionen. Für das Eingeben und Abschicken der Kommentare befindet sich in der Regel am unteren Bildschirmrand eine Eingabezeile. Ist ein Beitrag abgeschickt, so erscheint dieser in einem für alle Teilnehmer einsehbaren Protokollfenster. Hier werden alle Nachrichten in der nach Absendezeitpunkt datierten, chronologischen Reihenfolge angezeigt (vgl. Abb. 2).
Eine für die Durchführung von Fokusgruppen spezifische Modifikation ist beispielsweise die Möglichkeit zur Rollenzuweisung. Neben den Teilnehmern nehmen ggf. auch beobachtende Besucher (z.B. Auftraggeber) oder Supervisoren teil. Über die entsprechende Rollenzuweisung kann definiert werden, dass diese für die Teilnehmer im Protokollfenster nicht sichtbar sind. Hierüber werden dann auch Rederechte und Flüsterfunktionen administriert. Bei Flüsterfunktionen handelt es sich um geschützte Dialogkanäle, die nur von ausgewählten, mit bestimmten Rechten ausgestatteten Teilnehmern genutzt und eingesehen werden können. Der Moderator sollte beispielsweise mit Supervisoren und Co-Moderatoren im Flüstermodus kommunizieren können, während diese Funktion für die Teilnehmer nicht erwünscht ist, um ablenkende Privatgespräche zu vermeiden. Auch die Co-Moderatoren sollten über diese Flüsterfunktion verfügen, um bei technischen Problemen oder eventuell notwendigen Ermahnungen diskret mit dem entsprechenden Teilnehmer kommunizieren zu können. Über eine „Kick-Funktion“, also den Ausschluß eines Teilnehmers, sollte jedoch nur der Moderator bzw. Supervisor verfügen.
Ebenfalls erleichtert eine Leitfadenfunktion den organisatorischen Ablauf der Diskussion. Die einzelnen Fragen des erstellten Leitfadens werden durchnummeriert und auf dem Server bereitgestellt. Über einen einfachen Klick kann dann der Moderator die einzelnen Fragen zum passenden Diskussionszeitpunkt abschicken. Ein lästiges Wechseln zwischen Word- und Browserfenster und manuelle Kopier-Einfüge-Aktionen werden damit hinfällig. Der Moderator kann sich stärker auf die inhaltliche Diskussion konzentrieren.
Die Übersichtlichkeit der Diskussion kann auch über eine Themenfunktion erhöht werden. So kann der Moderator per Klick neue Themen farblich markieren bzw. zu einem Thema zugeordnete Detailfragen farblich korrespondierend kennzeichnen. Auch eine Adressierfunktion kann die Strukturierung der Online-Diskussion erleichtern und somit die konversationale Verständlichkeit erhöhen. Eine dynamisch programmierte Button-Leiste mit den Namen der Teilnehmer erlaubt die direkte Adressierung oder Bezugnahme von Nachrichten. Per Klick kann der Teilnehmer deutlich machen, auf welches vorangegangene Argument sich seine Nachricht bezieht bzw. an wen diese speziell adressiert ist.
Des Weiteren kann für die Beurteilung von (prototypischen) Webangeboten eine Pushfunktion sehr hilfreich sein. Der Moderator publiziert im Protokollfenster den entsprechenden Link. Hier sind zwei alternative Lösungen möglich:
– Die Einblendung des Webangebots in einem integrierten Fenster, z.B. im linken Drittel des sichtbaren Bereichs. Das Protokollfenster bleibt weiterhin sichtbar, die Testpersonen können sich gleichzeitig das Webangebot anschauen und diskutieren. Problematisch ist dabei jedoch, dass das Webangebot nur ausschnittsweise angezeigt werden kann. Der Gesamteindruck wird durch das verkleinerte Abbild des Angebots verzerrt, bestimmte Funktionen werden möglicherweise gar nicht entdeckt, da sie plötzlich nicht mehr im sofort sichtbaren Bereich sind etc. Dies schränkt die Validität der Ergebnisse ein.
– Oder es öffnet sich ein komplett neues Browser-Fenster, so dass die Testpersonen das (prototypische) Webangebot in natürlicher Größe sehen können. Problematisch in diesem Zusammenhang kann es sein, dass einzelne Teilnehmer zu lange auf dem Prototypen surfen und es deshalb zu Wartezeiten für die anderen Gruppenmitglieder kommt. Dies ist jedoch durch eine Rückholfunktion vermeidbar. Dem Teilnehmer wird ein Pop-Up eingeblendet, in dem er aufgefordert wird, wieder zurück in den Diskussionsraum zu kommen, oder das Browserfenster schließt sich automatisch nach einer vordefinierten Zeit.
Die Ansprüche an den Moderator bei der Durchführung von OFG sind sehr hoch. Eine hohe Schreibgeschwindigkeit mittels Tastatur sowie sehr gute Kenntnis der technischen Plattform sind Grundvoraussetzungen: „While a group is under way, there may be technical problems with respondents and clients requiring telephone calls back and forth to resolve. Simultaneously, the moderator is reading and interpreting the dialogue stream, responding to client notes, composing probes and entering questions and all the while (potentially) dealing with various technical issues.” (Sweet 2001, S. 132). Aus der Praxis kann die von Sweet beschriebene Situation bestätigt werden. Um eine zu konventionellen Fokusgruppen vergleichbare Güte der Diskussion zu gewährleisten, sollte sich auch bei den OFG die Aufmerksamkeit des Moderators ausschließlich auf die Aussagen der Teilnehmer konzentrieren. Bewährt hat sich die Anwesenheit von ein bis zwei Co-Moderatoren, die bei technischen Problemen Hilfestellungen geben und Bemerkungen des Auftraggebers gefiltert an den Moderator weitergeben
Die Vorteile der OFG im Vergleich zu ihrem Studio-Pendant sind insbesondere darin zu sehen, dass sie zeit- und kostenökonomischer, flexibler und falls notwendig über nationale Grenzen hinweg durchzuführen sind. Die Teilnehmer verbleiben in ihrer gewohnten Umgebung und fühlen sich deshalb freier, ihre Meinung kundzutun, so dass auch sensible Themen gut diskutiert werden können (vgl. Prickarz/Urbahn 2002). Ein weiterer Vorteil ist, dass ansonsten sehr schwierig zu akquirierende Zielgruppen beispielsweise aus dem B-to-B-Bereich besser für Online-Diskussionen zu gewinnen sind. Des Weiteren können Teilnehmer mit einem seltenen Persönlichkeits- oder Kaufprofil, die in den verschiedensten Regionen wohnen, kostengünstig zu einer Online-Diskussionsrunde zusammengeführt werden.
OFG sind gerade für die Online-Marktforschung von herausragendem Interesse, da man mit dieser Datenerhebungsmethode die Beurteilung eines Webangebots ohne Medienbruch durchführen kann. Die Entwicklung von Web-Prototypen ist häufig starken zeitlichen Restriktionen unterworfen, die sich in einem kurzen, zur Verfügung stehenden Zeitraum für einen Test niederschlagen. Diesem Umstand tragen OFGs Rechnung, da die automatisch generierten, vollständigen Transkripte die quantitative und/oder qualitative Auswertung des verbalen Materials erleichtern und beschleunigen. Diese nutzbaren Rationalisierungseffekte ermöglichen ökonomisch attraktive OFG-Studien in dichteren Zeitintervallen und/oder mit größeren Stichproben.
Den genannten Vorteilen stehen jedoch auch problematische Aspekte gegenüber. So können mögliche Störeinflüsse während der Datenerhebung nur bedingt oder gar nicht kontrolliert werden. Es kann beispielsweise nicht ausgeschlossen werden, dass die Kommentare eines Teilnehmers möglicherweise durch externe Dritte beeinflußt werden. Während es bei klassischen Diskussionsrunden in der Regel keinen Ausfall (sog. Drop-Out) während der Datenerhebung gibt, besteht bei OFG zudem eine realistische Gefahr, dass einzelne Teilnehmer während der Diskussion auf anderen Websites im Internet surfen, sich vom Computer entfernen etc. und als Folge davon episodenweise oder gar nicht mehr an der Diskussion teilnehmen.
Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die Qualität der OFG-Ergebnisse. So ist zu hinterfragen, ob die Datenqualität vergleichbar hoch ist wie in den konventionellen Fokusgruppen. In einem Methodenvergleich haben wir deshalb die Qualität und Verwertbarkeit von verbalen Daten aus OFG und konventionellen Fokusgruppen bei der Beurteilung eines prototypischen Webangebots untersucht (vgl. Yom 2003, Yom/Wilhelm/Holzmüller 2003). Es zeigte sich, dass durch Kommunikationstraining und technische Unterstützung die Defizite der synchronen Online-Kommunikation ausgeglichen werden können. Eine deskriptive Themenanalyse machte deutlich, dass in beiden Kommunikationsbedingungen eine vergleichbare Bandbreite an Themen angesprochen wurde. Von den insgesamt 64 angesprochenen Themen wurden über 59 Prozent gleichermaßen in beiden Kommunikationsbedingungen angesprochen, während 23 Prozent bzw. 17 Prozent der Themen nur bei den Labor- bzw. Online-Diskussionen behandelt wurden. Auch konnten keine signifikanten Gruppenunterschiede in der Anzahl der Statements, Anzahl der allgemeinen, sowie objektbezogenen Meinungen, und Verbesserungsvorschläge festgestellt werden. Signifikante Unterschiede ergaben sich jedoch bezüglich der Richtung der Meinungen und der Anzahl der Urteile (beurteilende Statements bezogen auf ein konkretes Gestaltungsmittel des Online-Shops). Teilnehmer der OFG äußerten signifikant mehr Urteile und beurteilten den Prototypen negativer als Teilnehmer der Labor-Gruppen.
Nicht zuletzt aufgrund der zahlreichen Studien von Prof. Leven (Agentur Leven/Hermann, Universität Trier) und Prof. Kroeber-Riel (Universität Saarbrücken) zum Blickverlauf auf Printanzeigen wissen wir, dass Bilder und Headlines beim Betrachten einer Anzeige in der Regel zuerst wahrgenommen werden. Erst danach wird der Fließtext mit Aufmerksamkeit versehen – dies jedoch nur, wenn der Betrachter sich für den Inhalt der Anzeige interessiert. Diese typische Blicksequenz (Bild -> Headline -> Text) konnte bei verschiedenen Printanzeigen und bei verschiedenen Personengruppen nachgewiesen werden. Kann man diese Erkenntnisse übertragen und damit den Blickverlauf auf Websites bzw. Internetseiten vorhersagen? Eindeutig NEIN, denn
Webseiten enthalten deutlich mehr und auch andere Elemente als Printanzeigen (z.B. Navigations- und Orientierungselemente, Formulare, Suchfunktionen usw.).
neben Bildern, Graphiken und Texten werden auch bewegte Bilder in Form von Animationen (z.B. animierte Werbebanner) und Videos (z.B. Streaming-Ads) präsentiert.
Webseiten werden deutlich länger betrachtet – 30 Sekunden und mehr sind für typische Homepages die Regel, nicht die Ausnahme!
Nutzer/-innen einer Webseite bzw. einer einzelnen Internetseite weisen in der Regel ein hohes Involvement auf, d.h. sie interessieren sich für den Content der von ihnen aktiv aufgerufenen Seiten.
Diese Bedingungen beeinflussen den Blickverlauf im Internet. Daher ist es nicht ohne weiteres möglich, die Erkenntnisse von Printanzeigen-Studien ohne eine eingehende Prüfung zu übertragen.
Nur am Rande sei in diesem Zusammenhang noch angemerkt, dass es deshalb im Rahmen von Aufmerksamkeitsanalysen für Webseiten keinen Sinn macht, sich nur auf die ersten 3 bis 8 Sekunden (die sogenannte Orientierungsphase) zu beschränken. Dabei können lediglich die Eyecatcher einer Webseite identifiziert werden, mehr nicht. Über mehr als zwei Drittel der durchschnittlichen Seitenaufenthaltsdauer bekommt man keine Informationen hinsichtlich der Verteilung der Aufmerksamkeit. Es werden somit auch keine Erkenntnisse über die Informationsaufnahme im Rahmen der auf Webseiten so entscheidenden Entscheidungsvorbereitung – „Welchen Link / Verweis wähle ich?“ – bereitgestellt. Eine Optimierung der Webseiten-Gestaltung unter Usability- und Aufmerksamkeits-Gesichtspunkten ist daher nur durch den Einsatz klassischer, apparativer Blickregistrierungsgeräte möglich, die den Blickverlauf über die gesamte Dauer eines Seiten- oder Website-Aufenthalts zuverlässig und valide erfassen. Alternative Ansätze wie z.B. das Eyetracking per Mouse können lediglich die Eyecatcher einer Seite identifizieren. Sie sind jedoch sehr gut geeignet, den Blickverlauf und die Aufmerksamkeitsverteilung bei Printanzeigen zu erfassen, da diese Werbemittel durchschnittlich nur 2 bis 3 Sekunden betrachtet werden.
Abschließend stellen wir – auf der Basis ausgewählter Studien – einige Erkenntnisse über den Blickverlauf auf Webseiten vor. Daraus lassen sich Empfehlungen zur Gestaltung von Webseiten (im Fokus stehen dabei die Startseiten) ableiten.
In der Regel ist dies der Fall. Durch die Animation eines Seitenelementes wird beim Besucher eine sog. Orientierungsreaktion ausgelöst, gegen die man sich nur schwer „wehren“ kann. Sie ist biologisch vorprogrammiert und wird automatisch vollzogen (Schmidt 2001). Animierte Seitenelemente werden daher vor allem in den ersten Sekunden eines Seitenaufenthaltes beachtet und auch häufig betrachtet. Dies gilt jedoch nicht in jedem Fall. So sind Werbebanner in der Regel bilddominant, animiert und werden häufig am oberen Seitenrand positioniert. Diese „Normen“ bei der Gestaltung und Positionierung führt dazu, dass erfahrene Webnutzer/-innen ein sog. Banner-Schemata herausbilden. Sie lernen mit zunehmender Surferfahrung, wie Banner gestaltet sind und wo sie platziert werden. Und da die meisten Webnutzer/-innen zudem eine eher negative Einstellung gegenüber Werbebotschaften haben, führt dies dazu, dass animierte Bilder am oberen Seitenrand nur in den ersten Sekunden eines Seitenaufrufs beachtet werden. Danach werden sie mehr oder weniger „ignoriert“. Diesen Effekt – den wir und auch andere Institute häufig beobachten konnten (vgl. Benway/Lane 1998, Pagendarm/Schaumburg 2001) – bezeichnet man auch als Banner-Blindness-Effekt. Wie kann man diesen Effekt – als Online-Werbeträger und Werbetreibender – umgehen bzw. reduzieren? Vor allem durch eine für die Webnutzer ungewohnte Bannergestaltung und Positionierung. So werden z.B. Banner innerhalb des redaktionellen Contents deutlich länger und auch häufiger beachtet als am oberen oder rechten Seitenrand. Hier sind jedoch Zielkonflikte mit der Usability-Optimierung zu beachten. Auch eine umfeld- bzw. contentbezogene Platzierung von Werbebannern (d.h. Präsentation eines Banners für eine Fluggesellschaft in der Rubrik Reise statt Politik) verhindert, dass animierte Banner und Buttons vollkommen „ignoriert“ werden.
Diese Frage kann eindeutig mit „Ja“ beantwortet werden. So konnte im Rahmen einer Grundlagenstudie der Universität Göttingen gezeigt werden, dass ein farblich veränderter Link innerhalb einer Menüleiste signifikant häufiger und tendenziell auch länger beachtet wurde (siehe dazu Silberer/Engelhardt/Krumsiek 2003). Dieser Effekt kann noch gesteigert werden, wenn die farbliche Hervorhebung durch den Einsatz von Signalfarben (z.B. Rot) erfolgt. Für die Gestaltung von Webseiten läßt sich damit ableiten, dass z.B. neue Rubriken innerhalb einer Navigations-/Menüleiste durch eine Variation in der Farbgestaltung auf einfach Weise bekannt gemacht werden können. Auch kann ein Site-Betreiber auf diese Weise auf besonders wichtige Rubriken (z.B. einen eShop) hinweisen.
In der Regel „Ja“. Bilder zeichnen sich durch eine – im Vergleich zu Textpassagen – höhere Aufmerksamkeitsleistung aus. Daher werden sie eher beachtet, als Texte. Sind Bilder nicht animiert (und erinnern somit nicht an Banner!) und zudem inhaltlich gehaltvoll, dann werden sie auch im weiteren Verlauf eines Seitenaufenthalts intensiv betrachtet. Diesen sog. Bilddominanz-Effekt konnten wir in zahlreichen Blickverlaufsstudien feststellen (Wilhelm/Yom 2003). Gerade auf Web-Angeboten, die sich an unterhaltungsorientierte Surfer richten, können und sollten Bilder zur Weckung von Interesse und auch zu Übermittlung von Inhalten eingesetzt werden. Dabei gilt jedoch auch hier der Grundsatz: „Weniger kann mehr sein!“. Zu viele Bilder steigern die Komplexität einer Webseite und reduzieren somit die wahrgenommenen Orientierung. Ideal ist ein „ausgewogener“ Mix auch Bildern und Textpassagen. Dabei sollten die Bilder dazu beitragen die Reizstärke und das Interesse an den Textpassagen zu steigern. Dies gelingt vor allem bei einer alternierenden Anordnung von Bildern und Textpassagen (Zick-Zack-Struktur; vgl. Abbildung 3).
Bisher liegen erst relativ wenige Erkenntnisse zum Blickverlauf auf Webseiten vor. Es ist daher noch nicht möglich sog. Daumenregeln zum Blickverlauf auf Webseiten – also allgemeingültige Aussagen – aufzustellen. Unsere dargelegten Erkenntnisse geben jedoch einige Anhaltspunkte und Anregungen zur Optimierung der Webseitengestaltung. Wir und andere Institute werden in Zukunft weitere Studien durchführen und auf diese Weise vielleicht in den nächsten drei bis fünf Jahren einige allgemeingültige Aussagen aufstellen können. Bis dahin gilt: Letztendlich kann eine Optimierung der Website- bzw. Seitengestaltung unter Aufmerksamkeits- und Usability-Aspekten nur durch eine empirische Untersuchung mit Personen aus der Zielgruppe und unter Einsatz apparativer Verfahren der Blickregistrierung zuverlässig vorgenommen werden.
Benway, J.-P./Lane, D.M. (1998): Banner-Blindness. Web Searchers Often Miss “Obvious” Links. ITG Newsletter December 1998. URL: http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html (Stand 30.06.01).
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